마케팅원론 레포트 - 유형별 마케팅 전략과 그 수립 과정을 설명하고, 마케팅 성공·실패 사례를 조사한 후 자신이

I. 서론

마케팅 수업을 듣기 전에는 광고를 많이 하면 마케팅을 잘하는 것이라고 생각했다. 옷을 사거나 카페를 고를 때 실제 내 행동을 돌아보니 광고는 선택 과정의 한 조각에 불과했다. 가격이 맞아야 하고, 상품이 내 취향에 맞아야 하며, 검색했을 때 원하는 정보가 나와야 하고, 구매 뒤 경험도 괜찮아야 다시 찾게 된다. 같은 제품도 누구에게 어떤 이유로 제안하느냐에 따라 성과가 달라진다. 그래서 마케팅 전략은 멋진 문구를 만드는 작업보다 어떤 고객에게 어떤 가치를 약속하고 그 약속을 상품, 가격, 유통, 소통에서 일관되게 구현할지 정하는 일에 가깝다. 성공 사례와 실패 사례를 비교하면 차이점은 광고 규모보다 고객을 얼마나 정확히 이해했는지에서 더 선명하게 드러난다.

II. 본론

1) 고객 선택에서 실행까지 이어지는 마케팅 전략

마케팅 전략의 유형은 여러 기준으로 나눌 수 있다. 시장을 바라보는 방식에서는 넓은 대중을 한꺼번에 겨냥하는 비차별화 전략, 여러 세분시장에 다른 제안을 내놓는 차별화 전략, 좁은 집단에 자원을 집중하는 집중 전략이 있다. 생활용품처럼 폭넓은 수요가 있는 상품은 대중시장을 노릴 수 있고, 화장품처럼 연령과 피부 고민에 따라 선택 기준이 크게 다른 상품은 세분화가 중요하다. 작은 브랜드가 모든 고객을 잡으려다 메시지가 흐려지는 것보다 뚜렷한 취향 집단을 정해 강하게 자리 잡는 편이 나을 때도 많다.

성장 방향에 따라 기존 시장에서 점유율을 끌어올리는 시장침투, 기존 제품을 새로운 시장에 판매하는 시장개발, 현재 고객에게 새로운 제품을 제안하는 제품개발, 새로운 제품과 시장으로 동시에 들어가는 다각화 전략도 생각할 수 있다. 위험도는 서로 다르다. 이미 잘 아는 고객에게 구매 빈도를 끌어올리는 일과 전혀 다른 국가에서 새 카테고리를 파는 일은 필요한 정보와 자원이 다르다. 기업은 유행하는 전략을 따라가기보다 현재 가진 브랜드 자산, 유통망, 자금, 고객 데이터가 어느 방향에 맞는지 판단해야 한다.

Kotler, Keller, Chernev의 "Marketing Management"는 시장 분석, 세분시장과 표적고객 선정, 가치 제안과 포지셔닝, 제품·서비스·가격·커뮤니케이션 관리가 이어지는 흐름을 제시한다. 실제 전략 수립도 비슷한 순서로 진행된다. 시장 규모만 볼 것이 아니라 고객이 무엇을 불편해하는지, 경쟁자는 어떤 약속을 하고 있는지, 기업이 잘할 수 있는 일이 무엇인지 확인해야 한다. 그 뒤 고객을 의미 있는 기준으로 나누고 누구에게 집중할지 고른다. 표적고객이 정해지면 경쟁 브랜드와 비교해 어떤 이유로 선택받을지 한 문장으로 설명할 수 있어야 한다.