마케팅원론 레포트 - 기업의 시장세분화와 제품 포지셔닝에 기반한 마케팅전략 및 IMC 전략을 설명하고, 광고 사례를

I. 서론

같은 커피를 두고도 누군가는 가격을 보고, 누군가는 원두 산지를 보고, 또 다른 사람은 매장의 분위기를 보고 선택한다. 소비자가 다르다는 사실은 너무 당연해서 오히려 마케팅에서 자주 가볍게 다뤄진다. 광고를 많이 내보내면 더 많이 팔릴 것 같지만, 누구에게 어떤 이유로 선택받을지 정하지 않은 상태에서는 매체 수가 늘수록 말이 흩어지기 쉽다. 시장세분화와 포지셔닝은 광고 앞에서 하는 서류 작업이 아니라 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 고정하는 장치다. 통합마케팅커뮤니케이션도 여러 채널을 많이 쓰는 기술로 이해하면 핵심을 놓친다. 소비자가 광고, 검색, 기사, 이벤트, 상담 같은 서로 다른 접점에서 같은 브랜드 약속을 알아볼 수 있게 만드는 일이 IMC의 중심이라고 본다.

II. 본론

1) 세분시장 선택과 머릿속 자리를 연결하는 STP 설계

시장세분화는 전체 시장을 비슷한 욕구나 반응을 가진 집단으로 나누는 과정이다. 연령과 성별 같은 인구통계 기준이 익숙하지만 실제 구매 이유는 그것만으로 설명되지 않는다. 같은 나이의 소비자도 가격 민감도, 사용 상황, 추구 편익, 브랜드 관여도에 따라 전혀 다른 선택을 한다. 예를 들어 운동화를 파는 기업이라면 운동 빈도, 착용 목적, 패션 관심도, 쿠션과 무게에 대한 선호를 함께 볼 수 있다. 세분화가 잘되려면 집단 사이의 차이가 실제 구매 행동과 연결되어야 하고, 기업이 해당 집단에 접근할 수 있어야 하며, 규모와 수익성도 일정 수준 확보되어야 한다.

세분시장을 만든 뒤에는 어느 집단에 역량을 집중할지 정한다. 모든 사람을 고객으로 삼겠다는 말은 듣기에는 넓어 보이지만 실제 전략에서는 우선순위를 흐린다. 자원이 제한된 기업은 매력도가 높은 세분시장과 기업의 강점이 맞는 곳을 골라야 한다. 대형 브랜드라면 여러 세분시장에 서로 다른 제품과 메시지를 제공할 수 있고, 작은 브랜드는 좁은 집단에 깊게 들어가는 편이 나을 수 있다. 표적시장 선택은 다른 소비자를 무시한다는 뜻이 아니라 제품 개발, 가격, 유통, 커뮤니케이션에서 가장 강한 적합성을 만들 대상을 정하는 일이다. 표적이 선명해지면 광고에서 무엇을 버려야 하는지도 선명해진다.

포지셔닝은 선택한 소비자의 머릿속에서 브랜드가 어떤 의미로 기억되게 할지 결정하는 작업이다. 제품의 실제 기능이 좋아도 경쟁 브랜드와 차이를 떠올릴 이유가 없다면 구매 순간에 선택받기 어렵다. 포지셔닝은 브랜드가 제공할 편익, 경쟁 상대, 그 편익을 믿을 근거를 묶어 설계할 수 있다. 저렴함, 편리함, 전문성, 즐거움, 안전함처럼 핵심 연상이 정해지면 제품 기능과 가격, 유통 방식도 그 약속과 맞아야 한다. 프리미엄을 말하면서 늘 큰 폭의 할인만 반복하거나, 친환경을 말하면서 포장재 정보가 불투명하면 광고 문구가 아무리 세련돼도 자리가 흔들린다.