마케팅원론 레포트 - STP 전략의 필요성과 개념을 구체적으로 설명하시오.

I. 서론

편의점 음료 진열대를 보면 같은 생수도 용량과 가격, 포장, 강조하는 문구가 제각각이다. 누구는 가장 싼 물을 고르고, 누구는 운동 뒤 들고 다니기 쉬운 작은 병을 찾으며, 누군가는 무라벨 제품을 선호한다. "물을 사는 사람"이라는 한 문장으로는 소비자의 선택을 충분히 설명하기 어렵다. 마케팅에서 모든 소비자를 똑같은 욕구를 가진 집단으로 보면 제품과 메시지가 흐릿해지기 쉽다. STP는 큰 시장을 의미 있는 집단으로 나누고, 그중 집중할 집단을 정한 뒤, 선택된 소비자의 머릿속에 어떤 자리로 기억될지 설계하는 과정이다. 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝은 따로 외우는 세 단어보다 한정된 자원으로 누구에게 어떤 이유를 줄 것인지 정하는 연결된 판단으로 보는 편이 이해하기 쉽다.

II. 본론

1) 모든 소비자를 한 사람처럼 볼 때 생기는 낭비와 시장세분화

STP 전략이 필요한 가장 큰 이유는 소비자의 욕구와 구매행동이 같지 않기 때문이다. 같은 스마트폰을 사더라도 카메라 성능을 중시하는 사람, 가격을 가장 중요하게 보는 사람, 작은 크기를 원하는 사람의 판단 기준은 다르다. 모든 요구를 한 제품에 최대한 많이 넣으면 가격이 높아지고 핵심 장점이 흐려질 수 있다. 광고도 "좋은 품질과 합리적인 가격으로 모두에게 적합하다"는 식이 되면 누구에게 왜 필요한지 잘 남지 않는다. STP는 차이를 무시하지 않고 시장 안의 이질성을 전략의 출발점으로 삼는다.

시장세분화는 전체 시장을 비슷한 욕구나 행동을 가진 소비자 집단으로 나누는 과정이다. 인구통계 기준에서는 연령, 소득, 가족구성 같은 변수를 사용할 수 있고 지리 기준에서는 지역과 기후, 도시 규모 등을 볼 수 있다. 심리 기준은 생활방식과 가치관, 관심사를 중심으로 나누며 행동 기준은 사용량, 구매상황, 추구편익, 브랜드 충성도 같은 실제 구매행동에 초점을 둔다. 한 가지 기준만 쓰기보다 제품의 성격에 따라 여러 변수를 결합하기도 한다. 등산화 시장이라면 나이만 나누는 것보다 등산 빈도와 코스 난이도, 착화감에서 원하는 편익을 함께 보는 편이 구매행동을 더 잘 설명할 수 있다.

세분시장은 이름만 붙였다고 유용해지는 것이 아니다. 집단 안의 소비자가 어느 정도 비슷하고 다른 집단과는 의미 있는 차이가 있어야 한다. 규모와 구매력도 측정할 수 있어야 하며 실제로 접근 가능한 집단이어야 한다. 너무 잘게 나누면 각 집단의 규모가 작아져 별도의 제품과 마케팅을 운영할 이유가 약해진다. 반대로 너무 크게 묶으면 세분화 이전과 별 차이가 없다. "20대"라는 집단만 만들어 놓고 같은 욕구를 가진다고 가정하면 생활방식과 소비목적의 차이를 놓칠 수 있다. 세분화의 목적은 사람을 분류하는 재미가 아니라 전략적으로 다른 대응이 필요한 집단을 찾는 데 있다.