마케팅원론 레포트 - 사회문화적 요인이 구매 의사 결정 과정에서 영향을 주는 사례를 조사하여 작성하시오.

I. 서론

지난 학기 초 러닝 동아리에 들어간 뒤 운동화 한 켤레를 사는 일이 생각보다 오래 걸렸다. 발에 편한 제품이면 된다고 생각했는데, 동아리 단체 채팅방에서 사람들이 신는 모델이 눈에 들어오기 시작했다. 같은 가격대라도 누가 신고 있는지, 어떤 색을 많이 고르는지, 오래 뛴 선배가 무엇을 추천하는지가 꽤 중요하게 느껴졌다. 매장에서 신어 볼 때는 발볼과 쿠션을 따졌지만 결제 직전에는 휴대전화를 꺼내 동아리 사진을 다시 확인했다. 제품의 기능만 비교했다고 믿었던 구매가 사실은 주변 사람의 취향과 기대를 함께 읽는 과정이었다. 이 경험은 소비자의 선택을 개인 취향만으로 설명하기 어렵다는 점을 잘 보여준다. 사람은 가족과 친구, 온라인 공동체, 세대의 생활방식 속에서 무엇이 필요한지 배우고 무엇이 괜찮은 선택인지 판단한다. 구매 의사 결정은 계산기의 결과라기보다 사회 속에서 형성된 기준이 물건 하나를 고르는 순간에 드러나는 일에 가깝다.

II. 본론

1) 러닝화 한 켤레에서 드러난 집단의 기준

러닝화를 사기 전까지 나는 운동화를 운동할 때 신는 소모품 정도로 생각했다. 동아리에 들어가 보니 같은 물건이 다른 의미를 가졌다. 오래 달리는 사람은 발의 피로를 줄이는 장비로 말했고, 기록을 중요하게 여기는 사람은 무게와 반발감을 이야기했다. 사진을 자주 올리는 사람은 색과 옷의 조화를 더 신경 썼다. 같은 제품군이 기능, 실력, 취향을 보여주는 표지로 동시에 쓰였다. 여기서 준거집단의 힘을 확인할 수 있다. 준거집단은 소비자가 태도나 행동을 판단할 때 기준으로 삼는 집단이다. 꼭 가까운 친구일 필요도 없다. 자주 보는 온라인 모임이나 닮고 싶은 사람이 기준이 되기도 한다. 내가 동아리 선배가 신는 제품을 유심히 본 까닭도 그 선배가 제품 지식을 많이 알고 있었기 때문만은 아니었다. 그 사람이 동아리 안에서 믿을 만한 러너로 인정받고 있었기에 추천이 더 무겁게 들렸다.

필요를 느끼는 단계부터 사회문화적 요인은 개입한다. 혼자 산책만 할 때는 새 러닝화가 급하지 않았다. 주 2회 단체 달리기에 참여하면서 낡은 운동화가 갑자기 부족한 장비처럼 느껴졌다. 제품이 실제로 더 낡아진 것도 아니고 발이 갑자기 아파진 것도 아니었다. 주변 사람들이 달리는 거리와 장비를 보는 기준이 내 기준을 바꾸었다. 소비자 행동에서 문제 인식은 현재 상태와 원하는 상태 사이의 차이를 느끼는 순간이라고 설명되는데, 원하는 상태 자체가 사회에서 배운 것이라면 문제 인식도 사회적이다. 기숙사 생활을 시작한 학생이 친구들 방을 보고 작은 공기청정기를 찾거나, 자취를 시작한 사람이 가족이 쓰던 조리도구 대신 또래가 많이 쓰는 간편 조리기구를 찾는 장면도 같은 구조다. 필요한 물건의 목록은 개인 머릿속에서 독립적으로 생기지 않는다.