소비자와 시장 레포트 - 마케팅 전략인 STP 전략의 개념을 제시하고, 광고 하나를 임의로 선정하여 이 광고에 STP

I. 서론

휴대전화 광고를 보다 보면 성능표보다 사람이 먼저 눈에 들어올 때가 있다. 누군가는 밤거리에서 사진을 찍고, 누군가는 운동 기록을 확인하며, 누군가는 작은 가방에서 휴대전화를 꺼낸다. 같은 스마트폰 시장인데 광고 속 하루는 꽤 다르다. 기업이 모든 소비자에게 같은 말을 하지 않는다는 뜻이다. 나는 삼성전자의 2023년 갤럭시 Z 시리즈 캠페인 영상 "Join the flip side" 시즌 2를 STP 전략이 광고 표현까지 어떻게 이어지는지 잘 드러내는 사례로 골랐다. 공포영화를 장난스럽게 흉내 낸 영상 속에서 폴더블 기기를 본 청소년들이 그 매력에서 벗어나지 못하는 장면은 제품 기능을 길게 설명하지 않으면서도 누구에게 무엇이 다르다고 말하려는지 분명하게 드러낸다.

II. 본론

1) 시장을 나누고 표적을 고르는 STP의 흐름

STP는 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝이 이어지는 마케팅의 기본 흐름을 가리킨다. 제품을 만들었다고 해서 모든 사람에게 같은 필요가 생기는 것은 아니다. 스마트폰만 보더라도 카메라를 중시하는 사람, 배터리 지속시간을 중요하게 여기는 사람, 큰 화면을 원하는 사람, 가격을 가장 먼저 보는 사람이 섞여 있다. 기업은 넓은 시장을 의미 있는 집단으로 나눈 뒤 어느 집단에 자원과 메시지를 집중할지 정하고, 선택한 사람의 머릿속에서 제품이 어떤 의미로 자리 잡게 할지 설계한다.

시장세분화는 사람을 아무 기준으로 잘게 쪼개는 일이 아니다. 구매 행동이 달라지는 까닭을 설명할 수 있는 기준을 찾아 집단을 구분하는 과정이다. 연령이나 소득 같은 인구 특성을 쓸 수 있고, 생활 방식이나 가치관, 제품 사용 목적, 구매 빈도 같은 기준도 쓸 수 있다. 스마트폰 시장에서는 사진과 영상 제작을 즐기는지, 새 기술을 빨리 수용하는지, 휴대성을 얼마나 중시하는지, 기기를 패션 소품처럼 생각하는지 같은 특성도 세분화에 활용할 수 있다. 중요한 것은 나눈 집단이 실제 전략에 쓸 만큼 구별되고 접근 가능해야 한다는 점이다.

세분화가 섬세해도 모든 집단을 동시에 공략하면 메시지가 흐려질 수 있다. 표적시장 선정은 여러 집단 가운데 제품의 강점과 기업의 자원에 맞는 집단을 고르는 과정이다. 시장 규모가 크다고 무조건 좋은 표적은 아니다. 경쟁이 너무 치열하거나 제품의 장점과 맞지 않으면 많은 광고비를 써도 선택받기 어렵다. 반대로 규모가 조금 작더라도 제품의 독특한 기능을 강하게 원하는 집단이라면 매력적인 표적이 될 수 있다.

표적을 정할 때는 해당 집단의 필요와 제품의 기능이 연결되어야 한다. 폴더블 스마트폰을 예로 들면 화면을 접는 기술 자체가 모든 소비자에게 같은 가치가 되지는 않는다. 작은 크기로 휴대하고 싶거나, 접은 상태의 외부 화면을 자주 쓰거나, 기기를 세워 사진을 찍는 경험을 즐기는 사람에게 더 큰 의미가 생길 수 있다. 새 형태를 낯설어하는 소비자에게는 같은 특징이 오히려 망설임이 될 수 있다. 표적시장은 제품을 좋아할 사람을 막연히 상상하는 일이 아니라 어떤 필요가 제품의 특징과 만나는지 따지는 선택이다.