소비자와 시장 레포트 - 표적시장 결정을 위한 전략을 단일표적시장, 다수표적시장, 통합표적시장 전략으로 구분하고 실제

I. 서론

학교 앞 카페 두 곳을 보면 표적시장 전략이 생각보다 가까운 데 있다는 것을 알 수 있다. 한 곳은 노트북을 펼치는 학생을 위해 큰 테이블과 콘센트를 넉넉히 두고, 다른 곳은 메뉴 수를 줄인 대신 빠른 포장과 낮은 가격을 내세운다. 모두에게 좋은 카페가 되겠다는 말보다 누구의 어떤 상황을 잡을지 정하는 일이 훨씬 구체적이다. 시장을 여러 집단으로 나눈 뒤 어느 집단을 선택할지는 제품, 가격, 유통, 홍보의 방향까지 바꾼다. 단일표적시장, 다수표적시장, 통합표적시장 전략은 선택하는 집단의 수만 다른 것이 아니다. 자원을 어디에 모으고 차이점을 얼마나 인정하며 공통점을 얼마나 크게 묶을 것인지에 관한 서로 다른 판단 방식이다.

II. 본론

1) 좁게 들어가 깊게 파는 룰루레몬의 초기 선택

단일표적시장 전략은 여러 세분시장 가운데 한 집단을 골라 마케팅 자원을 집중하는 방식이다. 규모가 큰 시장 전체를 상대하기보다 특정 고객의 필요를 깊게 이해하고 그 필요에 맞춘 제품과 메시지를 만드는 데 힘을 모은다. 자금과 인력이 제한된 새 브랜드나 전문성이 중요한 상품에서 자주 선택할 수 있다. 고객이 무엇을 불편해하고 어떤 말을 쓰는지 가까이서 배울 수 있다는 장점이 크다. 반대로 선택한 시장의 성장세가 꺾이거나 경쟁자가 강하게 들어오면 위험이 한쪽에 몰릴 수 있다.

룰루레몬의 출발은 단일표적시장 전략을 설명하기 좋은 사례다. 룰루레몬이 공개한 연혁에 따르면 1998년 캐나다 밴쿠버 키칠라노의 지역 요가 스튜디오에 초기 판매 공간을 열었고 2000년에 밴쿠버에 공식 매장을 열었다. 지금은 세계 여러 지역에서 다양한 운동복을 파는 브랜드가 되었지만 시작점은 넓은 의류시장이 아니었다. 요가를 하는 사람과 요가 공간 가까이에서 제품을 접하게 한 선택은 특정 활동을 중심으로 고객을 모으는 방식이었다. 제품을 팔 장소 자체가 표적 고객이 모여 있는 곳이었다는 점도 눈에 띈다.

단일표적시장의 힘은 표적 고객의 생활 장면을 세밀하게 볼 수 있다는 데 있다. 요가를 하는 사람이라면 옷이 몸의 움직임을 방해하지 않는지, 땀을 흘린 뒤 불편하지 않은지, 수업 전후에도 입을 수 있는지 같은 요구가 중요해질 수 있다. 넓은 스포츠 의류 고객을 한꺼번에 상대하면 이런 요구가 여러 요구 사이에 묻힐 수 있다. 좁은 시장을 잡으면 제품 개발과 매장 분위기, 홍보 문구를 같은 방향으로 맞추기 쉬워진다. 고객도 "이 브랜드는 나 같은 사람을 알고 있다"는 느낌을 받을 수 있다.

집중에는 비용도 있다. 한 집단의 취향을 너무 오래 기준으로 삼으면 다른 고객에게 가는 길이 좁아질 수 있다. 초기 성공이 강할수록 브랜드가 특정 이미지에 갇히는 문제도 생긴다. 시장 크기가 작으면 성장 한계가 빨리 올 수 있고, 표적 집단의 소비 습관이 바뀌면 매출 변동이 커질 수도 있다. 그래서 단일표적시장 전략은 "작은 시장을 고르면 된다"는 방법이 아니다. 그 시장이 충분한 구매력을 갖는지, 오래 유지될지, 브랜드가 다른 경쟁자보다 잘 해결할 수 있는 문제가 있는지를 같이 봐야 한다.