소비자와 시장 레포트 - 시장세분화의 개념과 필요성에 대해 설명하고, 시장세분화 전략의 수립과정에 대하여 설명하시오.

I. 서론

친구들과 여행용 가방을 사러 갔을 때 같은 매장 안에서도 보는 기준이 전혀 달랐다. 한 친구는 무게부터 확인했고, 나는 노트북 수납공간을 봤으며, 다른 친구는 가격과 색을 먼저 비교했다. 판매대에는 모두 같은 종류의 가방이 놓여 있었지만 소비자는 같은 이유로 움직이지 않았다. 시장세분화는 바로 이런 차이에서 출발한다. 전체 시장을 하나의 평균적인 소비자 집단으로 보지 않고 비슷한 욕구와 행동을 가진 작은 집단으로 나누는 과정이다. 중요한 점은 사람을 잘게 쪼개는 데 있지 않다. 어떤 차이가 실제 구매와 사용을 바꾸는지 찾고, 그 차이에 맞는 상품과 가격, 유통, 소통 방식을 설계하는 데 의미가 있다. 세분화는 소비자를 분류하는 기술이면서 동시에 제한된 자원을 어디에 집중할지 결정하는 전략의 출발점이다.

II. 본론

1) 같은 상품을 다르게 고르는 소비자들

시장세분화는 전체 시장을 욕구, 특성, 행동이 비교적 비슷한 소비자 집단으로 나누는 일이다. 같은 시장에 있는 사람도 구매 목적과 중요하게 보는 기준이 다르다. 운동화를 사는 소비자 가운데 기록 단축을 원하는 사람, 출퇴근용 편안함을 원하는 사람, 디자인을 가장 중요하게 보는 사람은 같은 제품군을 보면서도 평가 기준이 다르다. 이런 차이를 무시하고 모든 사람에게 같은 메시지를 보내면 누구에게도 강하게 와 닿지 않을 수 있다. 세분화는 평균 소비자라는 편리한 상상을 버리고 실제 차이를 찾는 작업이다.

세분화 기준은 인구통계적 특성에만 머물지 않는다. 나이, 성별, 소득, 거주지역처럼 측정하기 쉬운 기준도 쓰지만 생활양식, 추구하는 가치, 사용 상황, 구매 빈도, 브랜드 충성도 같은 행동 자료가 더 설명력이 높을 때도 있다. 같은 나이의 대학생 두 명도 한 명은 가격에 민감하고 다른 한 명은 시간을 아끼기 위해 비싼 배송서비스를 선택할 수 있다. 나이만으로 나누면 둘을 같은 집단에 넣게 된다. 세분화 변수는 구하기 쉬운 자료보다 구매 행동을 실제로 설명하는 자료를 고르는 편이 낫다.

시장세분화 연구를 보면 한 가지 기준보다 여러 변수를 함께 쓰는 경우가 많다. 김소영과 곽영식의 음악 소비자 연구는 온라인과 오프라인 구매 행동과 다른 문화상품 소비, 인구통계 특성을 이용해 음악시장을 나누었다. 연구에서 소비자는 몇 개의 의미 있는 집단으로 구분되었고 각 집단의 구매 방식도 달랐다. 이 사례는 시장세분화가 "20대 여성"처럼 눈에 잘 보이는 표지만 붙이는 일이 아니라 실제 행동 패턴을 찾아내는 분석이라는 점을 보여 준다.

소비자 입장에서도 세분화는 생활 속에서 쉽게 확인된다. 동영상 서비스의 추천 화면, 통신요금제, 운동 프로그램, 여행상품은 이용 목적과 사용량에 따라 다른 선택지를 제시한다. 소비자는 자기 상황에 가까운 상품을 찾기 쉬워지고 공급자는 관심이 낮은 사람에게 같은 자원을 계속 쓰지 않아도 된다. 세분화가 잘 되면 시장의 양쪽 모두에서 탐색 비용이 줄 수 있다. 반대로 분류가 엉성하면 필요하지 않은 광고가 반복되고 소비자는 자기와 상관없는 제안을 계속 받게 된다.