소비자와 시장 레포트 - 시장 세분화 전략 중 집중화 전략과 차별화 전략의 특성을 성공 사례를 들어 비교 설명하시오.

I. 서론

대형마트 가전 코너를 걷다가 한쪽에는 가격표가 눈에 잘 띄는 냉장고가 줄지어 있고, 다른 쪽에는 주방 가구와 한 덩어리처럼 꾸민 고가의 빌트인 제품이 놓인 모습을 본 적이 있다. 둘 다 음식을 차갑게 보관하는 기계인데 판매하는 말투와 공간부터 달랐다. 자동차 광고를 봐도 가족용 차량, 작은 도심형 차량, 고성능 모델이 같은 기업 이름 아래 전혀 다른 사람을 향해 말을 건다. 시장 세분화는 바로 그런 차이가 생기게 하는 출발점이다. 모든 소비자를 한 덩어리로 보고 같은 제품을 권하는 대신 비슷한 필요와 행동을 가진 집단을 가려낸 뒤 어디에 자원을 쓸지 정한다. 집중화 전략과 차별화 전략은 세분시장을 바라보는 방식은 같지만 선택하는 표적시장의 폭에서 크게 갈린다. 나는 두 전략의 차이가 광고 문구보다 자원 배분의 방식에서 더 선명하게 드러난다고 본다.

II. 본론

1) 좁은 고객에게 깊게 파고드는 집중화 전략

집중화 전략은 여러 세분시장 가운데 한 시장이나 아주 좁은 범위를 표적으로 정하고 제품 개발, 유통, 홍보 자원을 그쪽에 몰아주는 방식이다. 기업 규모가 작거나 자원이 넉넉하지 않을 때 특히 매력적이다. 모든 소비자에게 조금씩 알려지려고 비용을 흩뜨리기보다 특정 고객이 무엇을 불편해하고 무엇에는 돈을 더 쓸 의사가 있는지 깊게 파악할 수 있기 때문이다. 표적이 좁아지면 제품 사양과 서비스도 그 집단의 생활 방식에 맞춰 세밀하게 조정하기 쉽다. 전문성이 쌓이면 해당 시장에서 브랜드 이름 자체가 선택 이유가 되는 상황도 생긴다.

집중화의 강점은 큰 기업과 정면으로 모든 항목을 겨루지 않아도 된다는 데 있다. 대중시장에서는 가격, 유통망, 광고 노출량에서 규모가 큰 기업이 유리하다. 좁은 시장에서는 사정이 달라진다. 특정 용도에 꼭 필요한 기능이나 구매 뒤의 서비스, 판매공간의 경험처럼 대중제품이 세세하게 챙기기 어려운 부분을 파고들 수 있다. 고객 수가 많지 않아도 객단가가 높거나 재구매와 추천이 활발하면 사업성이 생긴다. 소비자 입장에서도 '대충 누구에게나 맞는 제품'보다 내 필요를 잘 아는 제품이라는 느낌을 받을 가능성이 크다.

대신 위험도 한곳에 모인다. 선택한 세분시장이 줄어들거나 취향이 빠르게 바뀌면 다른 시장에서 손실을 메우기 어렵다. 경쟁사가 같은 고객을 겨냥해 더 좋은 조건을 들고 들어오면 충격도 크다. 표적이 좁다는 이유로 고객을 지나치게 고정된 이미지로 생각하는 문제도 생길 수 있다. 고소득층이라고 모두 같은 디자인을 좋아하는 것도 아니고, 1인 가구라고 모두 작은 제품만 찾는 것도 아니다. 집중화 전략은 표적을 좁히는 일에서 끝나지 않고 그 안에서 변하는 욕구를 계속 읽어야 유지된다.

LG전자가 2016년 선보인 시그니처 키친 스위트는 집중화 전략을 이해하기 좋은 사례다. LG는 이 브랜드를 일반 가전 전체가 아니라 초프리미엄 빌트인 주방가전 시장에 맞춘 별도 브랜드로 출범시켰다. 냉장고 한 대를 넓게 파는 방식보다 오븐, 쿡탑, 식기세척기 같은 제품을 주방 공간과 묶어 제안했고, 초기 미국 진출에서도 프리미엄 유통채널과 부유층이 많은 지역을 중심으로 확장하겠다는 방향을 밝혔다. 제품 기능뿐 아니라 설치, 디자인, 쇼룸 경험까지 표적 고객의 기대 수준에 맞춘 셈이다.