마케팅원론 레포트 - 시장세분화의 주요 변수들을 설명하고, 이를 활용한 마케팅 사례를 제시하시오.

I. 서론

친구 4명과 여행을 준비하면 같은 20대 대학생인데도 원하는 게 전혀 다르다. 한 친구는 숙소 가격부터 보고, 한 친구는 사진이 잘 나오는 장소를 고르며, 나는 오래 걷는 코스를 찾는다. 나이와 거주지역이 비슷하니 같은 소비자 집단으로 묶기 쉽지만 실제 선택 이유는 다르다. 마케팅원론에서 시장세분화를 배우며 기업이 사람을 왜 나누는지보다 어떤 기준으로 나눠야 의미가 생기는지가 더 중요하다고 느꼈다. 시장세분화는 큰 시장을 비슷한 필요와 반응을 가진 집단으로 구분해 각 집단에 맞는 제품과 가격, 유통, 촉진을 설계하는 과정이다. 지리, 인구통계, 심리, 행동 변수는 기본적인 출발점이지만 어느 하나만 써서는 소비자의 실제 구매 이유를 놓치기 쉽다. 제주올레걷기축제 방문객을 추구편익으로 나눈 연구는 같은 행사에 온 사람도 원하는 경험이 다르다는 사실을 잘 보여 준다.

II. 본론

1) 나이와 지역만으로는 잡히지 않는 시장세분화의 네 변수

지리적 변수는 소비자가 사는 지역을 기준으로 시장을 나눈다. 국가, 도시 규모, 기후, 상권, 이동거리 같은 요소가 들어간다. 겨울이 긴 지역에서 필요한 의류와 온난한 지역에서 필요한 의류가 다르고, 도심의 작은 주거공간과 교외의 넓은 주거공간은 가구 수요가 다를 수 있다. 음식점이나 병원처럼 이동거리가 중요한 서비스에서는 생활권을 어떻게 잡는지가 매출에 큰 영향을 준다. 온라인 판매가 늘어 지역의 의미가 약해진 분야도 있지만 배송시간, 언어, 문화, 오프라인 체험 여부를 생각하면 지리 변수는 여전히 쓸모가 있다.

인구통계적 변수는 나이, 성별, 소득, 가족 구성, 학력, 직업처럼 비교적 관찰하기 쉬운 특성으로 시장을 구분한다. 자료를 구하기 쉽고 시장 규모를 추정하기 편해서 널리 쓰인다. 유아용품은 아이의 연령과 가족 구성, 금융상품은 소득과 생애단계가 중요한 단서가 될 수 있다. 다만 같은 나이라고 비슷한 취향을 가진 것은 아니다. 대학생 중에서도 아르바이트 수입을 모아 공연에 쓰는 사람이 있고 기기 구매에 집중하는 사람이 있다. 인구통계 변수는 누구인지 설명하는 데 강하지만 왜 사는지까지 알려 주지는 못한다.

심리적 변수는 생활방식, 가치관, 관심, 성격처럼 소비자가 세상을 대하는 방식을 본다. 같은 소득의 사람이라도 친환경 소비를 중요하게 여기는 사람과 편리함을 가장 앞에 두는 사람은 다른 제품에 반응할 수 있다. 운동을 건강관리로 보는 사람과 기록 경쟁의 재미로 보는 사람도 스포츠 서비스에서 원하는 기능이 다르다. 심리 변수는 메시지와 브랜드 이미지 설계에 유용하지만 측정이 까다롭다. 설문 문항을 어떻게 묻느냐에 따라 결과가 달라질 수 있고 사람이 말한 가치와 실제 구매가 다를 때도 있다.