마케팅조사론 레포트 - 빅데이터 시대에 직면하여 마케팅조사 환경이 어떻게 변화하고 있는지 구체적으로 조사하고,

I. 서론

예전의 마케팅조사를 떠올리면 설문지와 좌담회가 먼저 생각났다. 질문을 만들고 응답자를 모집한 뒤 답을 모아 통계를 내는 모습이다. 지금은 소비자가 질문을 받기 전부터 수많은 흔적을 남긴다. 검색어, 구매 기록, 앱 사용, 위치 정보, 후기와 댓글, 고객센터 문의가 계속 쌓인다. 마케팅조사는 사람에게 무엇을 물을지 정하는 일에서 이미 생긴 자료를 어디서 찾고 어떻게 읽을지 정하는 일로 크게 넓어졌다. 편리해진 만큼 문제가 사라진 것은 아니다. 많이 모았다는 이유로 좋은 조사가 되는 것도 아니고, 기술적으로 수집 가능하다는 이유만으로 마음대로 써도 되는 것도 아니다. 빅데이터 시대의 마케팅조사는 분석 능력과 함께 개인정보보호와 윤리 판단을 같은 무게로 요구한다.

II. 본론

1) 설문지를 기다리지 않는 실시간 소비자 흔적

전통적 마케팅조사에서는 조사자가 먼저 질문을 설계한다. 브랜드 인지도를 알고 싶다면 표본을 뽑아 설문을 실시하고, 신제품 반응이 궁금하면 면접이나 실험을 준비한다. 그 방식은 무엇을 알고 싶은지 분명히 정하고 자료를 모은다는 장점이 있다. 반면 조사 준비와 응답 수집에 시간이 들고, 사람이 기억을 잘못하거나 사회적으로 좋아 보이는 답을 고를 수도 있다. 소비자가 실제로 한 행동과 설문에서 말한 행동 사이에 차이가 생기기도 한다.

빅데이터 환경에서는 행동이 일어나는 순간 자료가 생긴다. 온라인 쇼핑몰에서는 어떤 상품을 눌렀는지, 장바구니에 넣고도 결제하지 않았는지, 같은 상품을 몇 번 다시 봤는지 기록할 수 있다. 동영상 서비스는 시청 시작과 중단 시점, 검색 기록, 추천 화면에서 누른 콘텐츠를 남긴다. 오프라인 매장도 멤버십 구매 이력이나 모바일 주문 자료를 활용할 수 있다. 조사자가 며칠 뒤 기억을 묻는 대신 실제 행동 로그를 시간 순서로 볼 수 있다는 점이 큰 차이다.

자료의 형식도 달라졌다. 설문 응답은 미리 정한 문항에 숫자나 범주로 답하게 만드는 경우가 많다. 빅데이터는 문장, 사진, 음성, 클릭 흐름처럼 정리되지 않은 자료가 많이 섞인다. 후기와 게시글에서 자주 등장하는 말을 찾는 텍스트 마이닝, 문장의 긍정과 부정 경향을 읽는 감성 분석, 여러 행동을 묶어 비슷한 고객 집단을 찾는 군집 분석이 쓰인다. 김종헌과 강원석의 연구는 대학 이미지 조사에서 기존 설문만 보지 않고 소셜미디어 텍스트를 분석해 마케팅 조사 도구를 넓힐 수 있음을 보여주었다.

자료 수집 속도도 조사 의사결정을 바꾼다. 신제품 광고를 집행한 뒤 몇 달 뒤 결과 보고서를 받는 대신 클릭률이나 구매 전환 흐름을 빠르게 확인할 수 있다. 광고 문구나 화면 구성을 여러 버전으로 나누어 반응 차이를 비교하는 실험도 온라인에서는 빠르게 진행된다. 조사와 실행이 따로 떨어지기보다 마케팅 활동 안에서 계속 이어지는 구조가 된다. 조사 결과를 보고 다음 캠페인을 정하는 직선형 과정보다 실행 중 생긴 데이터를 다시 분석하고 곧바로 수정하는 순환 과정이 강해졌다.