소비자행동론 레포트 - 소비자 행동 이론이 마케팅 전략에 어떻게 적용되는지 설명하시오.

I. 서론

온라인 쇼핑몰에서 운동화를 검색한 뒤 며칠 동안 비슷한 광고가 계속 따라온 적이 있다. 처음에는 같은 상품을 여러 번 보여 주면 사고 싶어질 거라고 생각했는데 오히려 피곤해서 광고를 닫았다. 반대로 친구가 오래 신었다며 추천한 운동화는 가격이 조금 비싸도 자세히 찾아봤다. 같은 제품 정보라도 소비자가 무엇을 필요로 하는지, 어떤 자극에 주의를 기울이고 있는지, 이미 가진 믿음이 무엇인지에 따라 반응이 달라진다. 소비자행동 이론은 구매를 매장이나 결제창에서 갑자기 일어나는 사건으로 보지 않고 욕구 인식, 정보처리, 대안평가, 선택, 사용 경험이 이어지는 과정으로 본다. 마케팅 전략은 그 과정의 어느 지점에서 소비자가 막히는지를 찾아 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션을 조정할 때 힘을 가진다.

II. 본론

1) 욕구와 지각을 읽어 표적시장과 메시지를 정하는 법

소비자행동에서 동기는 행동을 시작하게 하는 힘이다. 배가 고파 음식을 찾는 것처럼 바로 느껴지는 욕구도 있고, 소속감이나 성취처럼 상품과 직접 연결되어 보이지 않는 욕구도 있다. 마케터는 제품 기능만 나열하기보다 소비자가 그 기능을 왜 필요로 하는지 파악해야 한다. 같은 무선이어폰도 통학시간에 강의를 듣는 대학생에게는 소음 차단과 배터리가 중요하고, 운동하는 사람에게는 착용 안정성과 땀에 대한 내구성이 더 중요할 수 있다. 제품은 하나여도 구매 동기가 다르면 강조해야 할 가치가 달라진다.

욕구를 안다고 모든 소비자에게 같은 메시지를 보낼 수 있는 것은 아니다. 시장세분화는 비슷한 욕구와 행동을 가진 집단을 구분하고, 그 가운데 어떤 집단에 집중할지 정하는 작업이다. 연령이나 성별만으로 나누면 편하지만 실제 구매 이유를 놓치기 쉽다. 20대 안에서도 가격을 최우선으로 보는 사람, 새 기능을 빨리 써보고 싶은 사람, 오래 쓸 수 있는 제품을 선호하는 사람이 섞여 있다. 소비자행동 자료를 활용하면 인구통계와 함께 사용상황, 구매빈도, 중요하게 여기는 속성, 정보탐색 방식으로 집단을 나눌 수 있다.

지각은 소비자가 외부 자극을 받아들이고 해석하는 과정이다. 소비자는 매일 많은 광고와 상품정보를 보지만 전부 기억하지 않는다. 관심 있는 정보에 더 쉽게 주의를 주고 기존 믿음과 맞는 내용을 수용하는 경향도 있다. OpenStax의 마케팅 교재는 선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 기억을 소비자 지각을 설명하는 과정으로 다룬다. 마케팅에서 중요한 것은 더 큰 목소리로 광고하는 일이 아니라 목표 소비자가 알아차릴 만한 단서를 고르는 것이다.

예를 들어 저당 음료를 판매하면서 포장 앞면에 영양정보를 아주 작게 적고 화려한 이미지에만 힘을 주면 건강을 중요하게 보는 소비자가 장점을 쉽게 찾지 못할 수 있다. 반대로 "당류 0g"처럼 구매기준과 직접 연결되는 정보를 눈에 잘 띄게 제시하면 탐색 비용이 줄어든다. 다만 소비자를 헷갈리게 만드는 표현은 단기 클릭을 늘려도 신뢰를 잃게 한다. 한국소비자원의 소비자시장평가지표도 시장을 평가할 때 신뢰성, 가격공정성, 선택가능성, 소비자불만과 피해 같은 요소를 함께 본다. 소비자가 정보를 해석하기 쉬운 환경 자체가 마케팅 자산이다.