광고홍보론 레포트 - 한 기업이 신제품 출시 후 이를 홍보하기 위한 광고전략을 수립하고 시행하였다고 할 때, 시간 경과

I. 서론

신제품 광고가 시작된 다음 달에 매출이 30% 올랐다고 하면 광고팀은 성공을 말하고 싶을 것이다. 나도 처음 광고효과를 배울 때 매출 그래프가 올라가면 광고가 잘된 것이라고 생각했다. 그런데 신제품은 유통점 입점이 늘 수 있고 할인 행사가 붙을 수 있으며 계절 자체가 판매를 밀어 줄 수도 있다. 경쟁 제품이 품절돼서 매출이 오른 날도 있을 수 있다. 광고와 매출이 같은 시기에 움직였다는 사실만으로 광고가 원인이라고 말하면 조사라기보다 추측에 가깝다. 시간 경과 뒤 광고의 매출 영향을 확인하려면 광고 노출과 판매의 관계를 장기간 관찰하되 가격, 판촉, 유통, 계절, 경쟁 상황을 함께 통제하고 가능하면 광고 강도가 다른 시장이나 집단을 비교해야 한다. 신제품이라 과거 판매자료가 짧다는 약점도 설계에서 보완해야 한다.

II. 본론

1) 광고를 본 뒤 매출이 올랐다는 착각을 피하는 설계

가장 먼저 조사 질문을 명확히 해야 한다. "광고가 좋았는가"와 "광고가 매출을 얼마나 늘렸는가"는 다른 질문이다. 광고 기억률이나 호감도, 브랜드 인지도는 소비자 조사로 측정할 수 있지만 매출 기여도를 알고 싶다면 판매자료와 광고 집행자료를 연결해야 한다. 종속변수는 주별 또는 일별 판매량이나 매출액으로 두고, 주요 설명변수는 매체별 광고비나 노출량으로 잡을 수 있다. 가격, 판촉행사, 점포 수, 재고, 계절, 공휴일, 경쟁사 활동 같은 변수도 함께 기록해야 한다.

신제품의 어려움은 광고가 제품 출시와 거의 동시에 시작된다는 데 있다. 광고 전 판매량이 없거나 매우 짧으니 전후 비교만으로 기준선을 만들기 어렵다. 출시 전 매출 0원과 출시 후 매출을 비교해 광고효과라고 말하는 것은 당연히 틀리다. 광고가 없어도 신제품은 유통망에 깔리며 어느 정도 팔렸을 것이다. 필요한 것은 광고가 없었을 때의 가상 판매량, 곧 반사실을 추정하는 일이다. 실제 조사에서는 광고 집행이 약한 지역이나 시점, 비슷한 제품군의 움직임, 판매를 설명하는 다른 변수를 이용해 기준선을 만든다.

가능하다면 지역 단위 실험이 좋은 출발점이 된다. 판매 잠재력이 비슷한 지역을 여러 개 선정하고 일부 지역에서는 광고 강도를 높이며 다른 지역에서는 기존 수준을 유지한다. 가격과 판촉, 유통 조건은 최대한 비슷하게 맞춘다. 일정 기간 뒤 두 집단의 매출 변화의 격차를 비교하면 광고의 추가 효과를 추정하기 쉬워진다. 전국 단위 광고처럼 통제지역을 두기 어렵다면 광고 집행 강도에서 자연스럽게 생긴 격차를 활용하거나 디지털 광고에서 노출 통제 집단을 구성할 수 있다.

개인 수준에서 광고 노출자를 추적하는 패널 조사도 보완적으로 쓸 수 있다. 같은 소비자에게 광고 인지, 구매 여부, 브랜드 태도를 여러 시점에 반복해서 물으면 인식이 구매로 이어지는 과정을 볼 수 있다. 다만 광고를 많이 본 사람이 원래 그 제품에 관심이 높았을 가능성이 있다. 노출과 구매의 상관을 곧바로 광고의 원인 효과로 보기는 어렵다. 설문 패널은 구매 이유와 태도 변화를 이해하는 데 강하고 실제 매출 기여도는 판매자료 기반 분석과 결합하는 편이 낫다.