마케팅 사례분석 레포트 - 역포지셔닝과 이탈포지셔닝 전략을 설명하고, 인앤아웃 버거와 제트블루의 마케팅 성공 사례를

I. 서론

마케팅 수업에서 제품 차별화라고 하면 기능을 하나 더 넣거나 선택지를 늘리는 장면부터 떠올리기 쉽다. 그런데 어떤 브랜드는 반대로 경쟁사가 당연하게 제공하던 것을 빼면서 존재감을 만든다. 메뉴를 줄이고, 화려한 서비스를 포기하고, 업계에서 중요하다고 믿던 기준을 일부러 약하게 만든다. 소비자 입장에서는 처음에 "왜 없지?"라는 반응이 나오지만, 그 빈자리가 다른 가치와 연결되면 오히려 브랜드 성격이 또렷해진다. 영미권 마케팅 연구에서 역포지셔닝과 이탈포지셔닝은 이런 관습 깨기를 설명하는 개념이다.

인앤아웃 버거와 제트블루는 둘 다 경쟁이 치열한 시장에서 "다 갖춘 상품"과 다른 길을 택했다는 점에서 자주 함께 떠올릴 수 있다. 인앤아웃은 햄버거 메뉴를 폭넓게 늘리는 대신 제한된 핵심 메뉴와 운영 일관성을 오래 지켜 왔다. 제트블루는 출범 당시 항공업계의 전통적 서비스 가운데 일부를 덜어내면서 가죽 좌석, 넉넉한 좌석 간격, 기내 엔터테인먼트처럼 승객이 실제 비행 중 체감하는 요소에 힘을 주었다. 둘의 사례를 보면 차별화가 언제나 추가의 경쟁일 필요는 없다는 점이 분명해진다.

II. 본론

1) 더 많이 주는 경쟁을 거꾸로 세우는 역포지셔닝

역포지셔닝은 한 제품군에서 소비자가 당연하다고 여겨 온 기능이나 혜택을 일부러 줄이거나 없애고, 대신 그 범주의 관습과 잘 어울리지 않던 새로운 가치를 더하는 전략이다. 영미권에서는 reverse positioning이라는 이름으로 소개된다. 중요한 부분은 가격을 낮추기 위해 원가를 깎는 것과 다르다는 점이다. 고객이 받아들이던 가치 구조를 다시 짜는 것이 핵심이다. 업계가 기능 수를 늘리는 방향으로 달릴 때 어떤 브랜드는 "그 기능이 정말 필요한가"라고 묻고, 덜어낸 자리에 다른 경험을 넣는다.

제품군이 성숙할수록 기업은 작은 기능을 계속 추가하는 경향이 있다. 호텔이라면 부대시설, 항공사라면 좌석 등급과 식사 선택, 전자제품이라면 메뉴와 기능 수가 늘어난다. 경쟁사가 제공하니 우리도 제공해야 한다는 생각이 쌓이면 업계 제품이 비슷해진다. 소비자는 기능이 많아졌는데 어느 브랜드가 왜 다른지 설명하기 어려워진다. 역포지셔닝은 이 흐름을 끊는다. 필수로 취급되던 기능을 빼는 행동 자체가 강한 메시지가 되고, 남겨 둔 가치가 더 눈에 띈다.

물론 무언가를 없앴다는 사실만으로 성공하지는 않는다. 소비자가 중요하게 여기는 핵심까지 빼 버리면 불편한 저가품으로 받아들여질 뿐이다. 제거한 요소가 고객에게 생각보다 덜 중요하거나, 제거 덕분에 더 강해진 가치가 있어야 한다. 제트블루의 초기 전략을 설명할 때 이 차이가 잘 드러난다. 당시 전통 항공사의 일등석이나 기내식 같은 관습을 그대로 따라가지 않는 대신 전 좌석에서 체감할 수 있는 편안함과 엔터테인먼트를 강조했다. "덜 제공한다"가 아니라 "우리가 중요하다고 보는 것은 다르다"라는 선택이었다.