디자인리서치와마케팅 과제 레포트 - 마케팅 관련 전화 설문조사를 실시한 사례를 선정하여 조사대상, 조사과정, 조사결과, 마케팅 시사점

I. 서론

전화 설문조사는 오래된 방법처럼 느껴지지만 응답자에게 질문을 직접 읽고 답을 확인할 수 있다는 장점 때문에 지금도 여러 시장조사에서 다른 방법과 함께 쓰인다. 전화 한 통이 자료가 된다. 이번 사례로는 브랜드키와 한국소비자포럼이 실시한 2022 브랜드 고객충성도 조사를 골랐다. 공개된 보도자료와 기사에 따르면 이 조사는 15세 이상 국내 소비자를 대상으로 온라인 조사와 일대일 전화조사를 각각 절반씩 활용했고, 2022년 3월 16일부터 27일까지 12일간 진행되었다. 참여자는 25만 4,939명이었으며 조사 건수는 131만 5,420건으로 발표됐다. 여러 산업군의 브랜드를 평가하는 대규모 조사였고, 귀뚜라미보일러는 가정용보일러 부문에서 6년 연속 1위에 선정되었다. 전화조사 하나만으로 전체 결과가 만들어진 사례는 아니지만 온라인과 전화 방식을 같은 비중으로 묶었다는 점에서 전화 설문이 마케팅 평가에 어떤 방식으로 들어가는지 구체적으로 확인하기 좋다.

II. 본론

1) 2022 브랜드 고객충성도 조사의 대상

조사대상은 15세 이상 국내 소비자였고 산업군별 브랜드를 경험한 사람들의 평가가 중심이 되었다. 잡코리아와 알바몬 관련 보도에서는 1년 이내 해당 브랜드 이용 경험이 있는 국내 소비자를 대상으로 조사가 진행되었다고 설명한다. 브랜드 충성도는 제품을 한 번 들어본 사람보다 실제 이용 경험이 있는 사람의 태도를 묻는 것이 중요하기 때문에 경험자 조건은 조사 목적과 맞는다. 귀뚜라미보일러처럼 구매 주기가 긴 내구재는 최근 구매자만으로 표본을 구성하기 어렵고, 사용 경험과 브랜드 인식이 함께 반영될 수 있다. 참여자의 연령이 15세 이상이라는 기준은 조사 범위를 넓히지만 산업군마다 실제 구매 결정권자의 성격이 다르다는 점은 결과 해석에서 고려할 필요가 있다.

브랜드 고객충성도 평가지수는 브랜드 신뢰와 애착, 재구매 의도, 타인추천 의도, 전환 의도를 평가하는 구조로 소개되었다. 귀뚜라미 관련 기사와 기업 자료는 다섯 평가 항목을 7점 척도로 측정했다고 밝힌다. 여기서 충성도를 좋아한다는 감정 하나로만 묻지 않았다는 점이 눈에 띈다. 재구매와 추천처럼 향후 행동에 가까운 질문이 있고, 다른 브랜드로 옮길 의향을 살피는 항목도 있다. 같은 브랜드를 좋아한다고 답해도 가격이 오르면 쉽게 떠나는 사람과 계속 구매하려는 사람은 마케팅에서 다른 집단이다. 여러 문항을 묶어 보는 이유가 여기에 있다.

표본 규모는 매우 컸다. 25만 명이 넘는 참여자가 조사에 들어갔다는 발표는 브랜드 순위를 만드는 행사 성격과 연결된다. 다만 조사 건수가 참여자 수보다 훨씬 많은 것은 한 사람이 여러 브랜드 항목에 응답했을 가능성을 생각하게 한다. 공개 기사만으로 산업군별 전화 응답자 수와 연령, 지역의 세부 할당을 모두 알 수는 없다. 그래서 전체 참여 규모가 크다는 사실만으로 모든 산업군의 대표성이 자동으로 보장된다고 단정하면 안 된다. 조사대상을 평가할 때는 누가 참여했는지와 함께 해당 산업의 실제 고객 구조가 얼마나 반영되었는지 봐야 한다.

2) 온라인과 일대일 전화가 섞인 조사과정