디자인리서치와마케팅 과제 레포트 - 마케팅조사의 필요성과 올바른 마케팅조사과정에 대하여 설명하시오

I. 서론

제품이 잘 팔리지 않을 때 가격이 비싸서라고 생각했는데 실제 고객은 제품이 있는지조차 몰랐을 수 있고, 광고가 약해서라고 판단했지만 배송이 늦어 구매를 포기했을 수도 있다. 시장은 원인을 쉽게 말해주지 않는다. 그래서 마케팅조사가 필요하다. 미국마케팅협회는 마케팅조사를 소비자와 고객, 시장을 정보로 연결해 기회와 문제를 찾고 행동을 만들며 성과를 평가하는 기능으로 정의한다. 조사에서는 필요한 정보를 정하고 자료를 모을 방법을 설계한 뒤 수집과 분석을 수행하고 결과의 의미를 전달한다. 중요한 점은 설문지를 배포하는 행위 자체가 조사의 전부가 아니라는 사실이다. 잘못된 질문을 정교하게 측정하면 틀린 결론을 더 강한 확신으로 말하게 될 수 있다. 올바른 조사는 무엇을 알아야 하는지 정하는 단계에서 이미 절반 이상이 결정된다.

II. 본론

1) 감으로 결정할 때 생기는 시장의 착시

마케팅조사가 필요한 가장 현실적인 이유는 조직 안의 경험과 실제 고객 행동이 다를 수 있기 때문이다. 제품을 오래 만든 사람은 기능을 잘 알고 있어 작은 차이도 크게 느끼지만 처음 보는 고객은 이름과 가격표만 보고 경쟁제품과 비슷하다고 판단하기 쉽다. 내부 회의에서는 자주 듣는 고객 의견 몇 개가 전체 시장의 목소리처럼 커지기도 한다. 불만을 적극적으로 말하는 사람과 아무 말 없이 떠나는 사람의 비율은 알기 어렵다. 조사 없이 결정을 내리면 가장 크게 들리는 목소리를 시장 전체로 오해하기 쉽다.

예를 들어 온라인 쇼핑몰에서 장바구니 이탈이 늘었다고 해보면 원인은 여러 갈래다. 제품 가격이 경쟁사보다 높을 수도 있고 배송비가 마지막 단계에서 표시되어 불쾌감을 줄 수도 있으며 회원가입 절차가 길어 결제를 포기할 수도 있다. 방문자가 적다면 광고와 검색 노출의 문제이고 방문은 많지만 구매가 없다면 제품 설명이나 신뢰, 결제 조건을 봐야 한다. 같은 매출 하락이라도 필요한 행동은 달라진다. 마케팅조사는 문제를 작게 나누어 어느 지점에서 변화가 생겼는지 확인하는 도구가 된다.

새로운 시장에 들어갈 때는 불확실성이 더 커진다. 미국 중소기업청은 시장조사가 소비자 행동과 경제 흐름을 살펴 사업 아이디어를 확인하고 개선하는 데 도움이 되며, 경쟁분석과 결합해 경쟁 우위를 찾을 수 있다고 안내한다. 예상 고객의 규모와 구매 습관, 경쟁 브랜드의 강점, 진입 장벽을 조사하지 않고 제품부터 만들면 출시 뒤에야 시장이 너무 작거나 이미 강한 대체재가 있다는 사실을 알 수 있다. 조사비용이 아깝다고 느껴질 수 있지만 생산과 광고에 큰 비용을 넣은 뒤 실패 원인을 찾는 것보다 작은 조사로 가설을 먼저 검증하는 편이 손실을 줄이기 쉽다.

조사는 이미 실행한 마케팅의 성과를 평가할 때도 필요하다. 광고를 시작한 뒤 매출이 올랐다고 해서 광고가 원인이라고 바로 말할 수 없다. 계절 수요가 늘었거나 경쟁사가 품절되었을 가능성도 있다. 광고를 본 집단과 보지 않은 집단을 비교하거나 캠페인 전후의 인지도와 구매 행동을 함께 보면 원인을 더 가깝게 추정한다. 같은 기간에 다른 변화가 있었는지 기록하는 것도 필요하다. 마케팅조사는 미래 예측만 하는 일이 아니라 과거 행동에서 무엇이 실제로 작동했는지 배우는 절차이기도 하다.

2) 문제정의에서 자료수집까지 이어지는 조사 설계