디자인리서치와마케팅 과제 레포트 - 마케팅믹스 프로그램의 개발을 위한 제품, 가격, 유통, 촉진 관련 마케팅조사과업을 설명하시오.

I. 서론

새 제품을 출시할 때 제품이 좋으면 자연스럽게 팔릴 것이라고 생각하기 쉽지만 실제 구매는 품질 하나로 정해지지 않는다. 가격표가 붙는다. 같은 물건도 어디에서 살 수 있는지와 어떤 메시지로 처음 알게 되었는지에 따라 선택은 달라진다. 미국마케팅협회는 마케팅을 고객에게 가치가 있는 제안을 만들고 전달하고 교환하는 활동으로 설명하고, 마케팅조사는 소비자와 시장을 정보로 연결해 기회와 문제를 찾고 행동을 설계하며 성과를 평가하는 기능으로 정의한다. 마케팅믹스의 제품, 가격, 유통, 촉진을 실제 프로그램으로 만들려면 네 영역마다 필요한 정보가 다르다. 제품조사는 무엇을 제공할지 묻고, 가격조사는 어느 수준에서 구매가 움직이는지 확인하며, 유통조사는 고객이 어디에서 어떻게 접근하는지 보고, 촉진조사는 어떤 표현과 매체가 반응을 만드는지 검증한다. 네 조사가 따로 흩어지면 좋은 제품을 엉뚱한 가격과 채널에서 광고하는 문제가 생기므로 조사 단계부터 서로 연결할 필요가 있다.

II. 본론

1) 제품을 만들기 전에 확인할 선택의 이유

제품 관련 조사의 시작은 소비자가 무엇을 원하는지 묻는 설문 한 번으로 끝나지 않는다. 소비자는 아직 존재하지 않는 제품을 정확히 상상하기 어렵고, 원하는 기능을 많이 말한다고 해서 실제 구매에서 그 기능에 돈을 지불하는 것도 아니다. 제품조사는 사용 장면과 불편을 관찰하고 경쟁 제품을 비교한 뒤 구체적인 콘셉트를 만들어 반응을 확인하는 순서가 실용적이다. Qualtrics는 제품조사를 아이디어 탐색과 콘셉트 평가, 가격 설정, 출시 뒤 제품시장 적합성 확인까지 이어지는 정보 수집 활동으로 설명한다. 초기 조사에서 중요한 것은 기능 목록을 길게 모으는 일이 아니라 고객이 어떤 문제를 해결하려고 제품을 찾는지 파악하는 데 있다.

예를 들어 대학생용 휴대용 조명을 기획한다고 생각해볼 수 있다. 설문에서 밝은 조명, 긴 배터리, 작은 크기, 낮은 가격을 모두 원한다는 답이 나오는 것은 어렵지 않다. 문제는 실제 제품에서는 배터리를 키우면 무게가 늘고 밝기를 높이면 소비전력이 커지는 식의 교환 관계가 생긴다는 점이다. 그래서 제품조사에서는 몇 가지 대안을 함께 제시해 무엇을 포기하고 무엇을 선택하는지 확인하는 편이 좋다. 콘셉트 테스트에서는 제품 설명과 간단한 시각 시안을 보여주고 구매 의향, 이해도, 차별성을 측정한다. 더 발전하면 컨조인트 분석으로 기능과 가격 묶음을 바꾸어 선호를 관찰할 수도 있다. 말로는 다 필요하다고 답하던 사람도 실제 선택지 앞에서는 우선순위를 드러낸다.

제품명과 포장도 조사 과업에 들어간다. 기능이 같은 물건이라도 이름이 사용 목적을 잘 전달하지 못하면 처음 보는 사람이 이해하기 어렵고, 포장이 지나치게 크거나 설명이 복잡하면 매장에서 선택을 방해하기도 한다. 디자인리서치에서는 시안을 여러 개 보여주고 기억되는 이름, 신뢰감, 제품 범주 인식이 어떻게 다른지 확인한다. 다만 예쁜 시안을 고르는 인기투표로 만들면 결과를 쓰기 어렵다. 질문은 어떤 디자인이 좋으냐보다 어느 제품이 야간 독서용으로 느껴지는지, 어느 포장에서 배터리 지속시간 정보를 가장 빨리 찾는지처럼 실제 목적과 연결되어야 한다. 제품조사의 결과는 개발팀이 무엇을 바꿀지 결정할 수 있는 수준으로 구체적이어야 한다.