마케팅원론 레포트 - 마케팅 환경을 분류하는 기준을 설명하고, 내부 환경과 과업 환경, 거시 환경의 특징을 비교하여

I. 서론

학교 축제에서 학과 부스 메뉴를 정할 때 작은 마케팅 실험을 한 적이 있다. 작년 사진을 보고 학생들은 달고 사진이 잘 나오는 음료가 많이 팔릴 것이라 예상했지만, 정작 준비 과정에서는 냉장고 용량과 인력 배치가 더 큰 문제였다. 축제 당일에는 옆 부스가 비슷한 음료를 더 싸게 팔았고, 갑자기 비가 내려 차가운 메뉴보다 따뜻한 먹거리를 찾는 사람이 많아졌다. 같은 메뉴라도 우리 안의 조건, 바로 옆 경쟁자와 고객의 움직임, 날씨나 물가 같은 넓은 조건이 겹치자 판매 결과가 달라졌다. 마케팅 환경을 내부 환경, 과업 환경, 거시 환경으로 나누는 이유가 이 장면에 압축되어 있었다. 구분은 암기용 칸이 아니라 어떤 요인이 어디에서 움직이며 기업이 어느 정도까지 대응할 수 있는지 판단하기 위한 지도에 가깝다.

II. 본론

1) 통제 가능성과 영향 거리로 나누는 환경

마케팅 환경은 마케팅 의사결정에 영향을 주는 조건을 기업 안과 밖으로 나누면서 출발한다. 가장 기본적인 기준은 통제 가능성이다. 내부 환경에는 기업이 보유한 인적 자원, 자금, 생산 능력, 기술, 조직문화, 브랜드 자산, 목표와 전략처럼 경영자가 비교적 직접 조정할 수 있는 요소가 들어간다. 모든 요소를 마음대로 바꿀 수 있다는 뜻은 아니다. 오래 형성된 문화나 부족한 자금은 쉽게 움직이지 않는다. 그래도 채용, 예산 배분, 제품 개발, 가격정책처럼 의사결정 권한이 조직 안에 있다는 점에서 외부 환경과 구별된다. 내부 환경을 제대로 읽지 못하면 매력적인 시장을 발견해도 실제로 들어갈 힘이 없을 수 있다.

외부 환경은 기업과의 접촉 정도에 따라 과업 환경과 거시 환경으로 나눌 수 있다. 과업 환경은 고객, 경쟁자, 공급자, 유통업자와 같이 기업의 거래와 시장 성과에 직접 영향을 주는 주체를 중심으로 구성된다. 미시 환경이라는 이름으로 설명되기도 한다. 기업이 이들을 지배할 수는 없지만 협상, 계약, 서비스 개선, 채널 변경, 제품 차별화처럼 비교적 가까운 방식으로 반응할 수 있다. 공급업체의 납기 문제가 생기면 대체 공급처를 찾거나 재고 기준을 바꿀 수 있고, 경쟁자가 가격을 낮추면 가격 외의 가치로 대응할지 판단할 수 있다. 고객 불만이 늘면 제품과 서비스의 어느 부분을 고칠지 곧바로 연결된다.

거시 환경은 개별 기업이 직접 바꾸기 어려운 넓은 조건이다. 인구구조, 경제상황, 정치와 법, 사회문화, 기술 변화, 자연환경 같은 요소가 여기에 들어간다. PESTLE 분석이 자주 사용되는 까닭도 넓은 변화를 빠뜨리지 않고 읽기 위해서다. 금리가 오르면 소비와 투자 여건이 달라지고, 개인정보 규제가 바뀌면 광고 데이터 활용 방식이 바뀐다. 새로운 기술이 보급되면 이전에는 없던 제품과 유통 방식이 생긴다. 거시 환경은 당장 특정 고객 한 명의 구매를 설명하기보다 여러 과업 환경의 움직임을 함께 바꾸는 배경으로 작동한다. 통제 가능성만 보면 내부와 외부가 나뉘고, 기업과의 영향 거리를 더 세밀하게 보면 외부가 과업 환경과 거시 환경으로 갈라진다고 정리할 수 있다.