마케팅원론 레포트 - 자신이 생활하면서 경험한 개인화 또는 초개인화 마케팅 사례를 서술하시오. 경험이 없다면 소비자의

I. 서론

지난 학기 시험 기간에 오래 쓰던 텀블러 뚜껑이 깨져 온라인 쇼핑 앱에서 새 제품을 검색했다. 가격을 비교하고 몇 개의 상품을 찜해 둔 뒤 구매는 미뤘는데, 그날 저녁부터 앱 첫 화면에 텀블러와 세척솔, 보온병 파우치가 계속 나타났다. 며칠 뒤에는 평소 자주 사던 간식과 최근 본 생활용품이 섞인 묶음 추천도 보였다. 내가 입력한 검색어와 클릭 기록이 화면을 빠르게 바꾼다는 사실을 체감한 순간이었다. 추천이 맞아떨어질 때는 시간을 아껴 줬지만, 관심이 잠깐 스친 상품까지 오래 따라오는 모습은 꽤 부담스러웠다.

개인화 마케팅은 같은 광고를 모든 소비자에게 뿌리는 방식과 다르다. 소비자가 남긴 검색, 구매, 시청, 위치, 반응 기록 등을 바탕으로 사람마다 다른 상품이나 메시지를 제시한다. 초개인화는 여기서 더 세밀해져 그때의 맥락과 최근 행동 변화를 빠르게 반영하려 한다. 마케팅원론 수업에서 고객 세분화를 배울 때는 연령이나 성별 같은 큰 집단을 떠올렸는데, 실제 앱을 쓰면서 마케팅 단위가 집단에서 한 사람의 현재 행동으로 가까워졌다는 점이 더 실감 났다. 문제는 정교함이 커질수록 편리함과 감시받는 느낌도 함께 커진다는 데 있다.

II. 본론

1) 검색 한 번이 추천 화면을 바꾼 온라인 쇼핑 경험

내가 경험한 쇼핑 앱의 추천은 검색과 탐색 단계에서 가장 눈에 띄었다. 텀블러를 찾기 전에는 운동화, 문구, 간식이 섞여 있던 화면이 검색 직후 생활용품 중심으로 바뀌었다. 한 제품을 오래 보고 상세 설명까지 읽으면 비슷한 용량과 가격대의 상품이 연달아 나왔다. 찜한 상품보다 조금 저렴한 대체품을 보여 주거나, 함께 살 가능성이 높은 세척용품을 붙여 보여 주기도 했다. 소비자 입장에서는 여러 메뉴를 돌아다니지 않아도 후보가 좁혀져 편했다. 특히 같은 종류의 상품을 반복 검색할 때는 내가 따로 조건을 입력하지 않아도 비슷한 스타일이 정렬돼 탐색 시간이 줄었다.

구매 뒤에도 개인화는 계속됐다. 텀블러를 산 뒤에는 같은 텀블러 광고가 한동안 남았지만 곧 세척솔과 얼음틀, 차 종류가 더 많이 노출됐다. 여기서 마케팅의 목적이 내가 이미 산 물건을 다시 보여 주는 데 있지 않고 다음 구매 가능성을 찾는 데 있다는 점을 알 수 있었다. 장문익, 정재훈, 최명길은 개인 성향을 반영한 맞춤형 서비스가 스마트 커머스 환경에서 중요해졌다고 설명한다. 최근 연구에서는 인공지능이 소비자 수용과 알고리즘 회피를 함께 고려해야 할 마케팅 문제로 다뤄진다. 추천 정확도가 높아도 소비자가 알고리즘을 믿지 않거나 개입을 부담스럽게 느끼면 구매로 바로 이어지지 않을 수 있다는 뜻이다.