광고의 이해 레포트 - 광고의 마케팅적 기능요소 4가지를 구체적인 사례와 함께 서술하시오.

I. 서론

편의점 냉장고 앞에서 음료 하나를 고르는 데도 생각보다 많은 광고가 끼어든다. 며칠 전 지하철에서 본 신제품 포스터가 떠오르기도 하고, 휴대전화 영상에서 반복해 들은 짧은 문구가 머리에 남아 손이 가기도 한다. 가격표만 놓고 보면 더 싼 물건이 있는데도 익숙한 상표를 집게 되는 순간도 있다. 광고는 소비자가 영상을 보고 웃거나 문구를 기억하게 만드는 데서 끝나지 않는다. 시장 안에서 상품을 알리고, 구매 이유를 만들고, 기억을 이어 가며, 같은 물건에 다른 의미를 붙이는 일을 한다. 마케팅 관점에서 광고를 정보 제공, 설득, 상기, 가치부가라는 4가지 기능으로 나누면 광고가 판매와 소비자 선택 사이에서 무슨 일을 하는지 구체적으로 읽을 수 있다.

II. 본론

1) 낯선 상품을 선택 가능한 정보로 바꾸는 광고

광고의 정보 제공 기능은 소비자가 상품의 존재와 특징을 알아차리게 하는 역할이다. 새 상품이 시장에 나와도 소비자가 그것을 모르거나 어디서 사는지 모르면 구매는 일어나기 어렵다. 정보 제공 광고는 이름, 용도, 가격, 판매 장소, 사용 방법, 새로 추가된 기능 같은 내용을 알려 탐색에 드는 수고를 줄인다. 여기서 중요한 점은 정보가 많다고 좋은 광고가 되는 것은 아니라는 데 있다. 소비자가 구매 장면에서 실제로 묻는 질문에 답해야 한다. 생수 광고라면 화려한 배경보다 용량과 묶음 구성, 배송 방식이 더 유용할 수 있고, 새 교통카드 서비스라면 감성 문구보다 충전 방법과 사용 가능한 장소가 먼저 필요하다.

학교 앞 작은 카페에서 새로 판매하기 시작한 디카페인 음료를 떠올릴 수 있다. 메뉴판 한쪽에 이름만 추가했을 때는 손님들이 기존 커피를 주문하다가 지나치기 쉽다. 입구 안내판에 카페인이 적은 원두를 사용한다는 점, 따뜻한 음료와 차가운 음료 모두 주문할 수 있다는 점, 기존 아메리카노보다 얼마가 더 붙는지 적혀 있다면 상황이 달라진다. 저녁에 커피를 마시면 잠들기 힘든 학생이나 카페인 섭취를 줄이고 싶은 손님은 그 정보를 보고 선택지를 새로 갖게 된다. 광고가 취향을 억지로 바꾼 것이 아니라 상품을 비교할 수 있는 재료를 제공한 셈이다.

정보 제공은 새 상품에만 필요한 기능도 아니다. 기존 상품이 달라졌을 때도 중요하다. 휴대전화 요금제처럼 조건이 복잡한 상품은 데이터 제공량, 월 요금, 약정 여부 같은 핵심 정보가 분명하지 않으면 소비자가 광고를 보고도 행동하기 어렵다. 반대로 짧은 영상 안에 핵심 조건을 눈에 들어오게 배치하면 광고는 판매원이 반복해서 설명해야 할 내용을 미리 전달한다. 소비자 입장에서는 검색 시간을 줄이고, 판매자 입장에서는 상품의 장점을 오해 없이 전달할 가능성이 커진다.