광고의 이해 레포트 - 신제품 출시 후 광고 효과를 검증하기 위한 실험설계 방법을 적용하여, 홍보 전략을 수립하는 방안을

I. 서론

SNS에서 같은 신제품 광고를 하루에 여러 번 보고 나면 그 제품이 정말 인기 있어서 자주 뜨는지, 내가 광고를 많이 봐서 익숙해진 것인지 헷갈린다. 광고를 집행한 쪽도 비슷한 문제를 겪는다. 출시 뒤 판매가 늘었다고 해서 광고가 원인이라고 바로 말할 수 없다. 할인, 입소문, 계절, 경쟁 제품의 품절처럼 같은 시기에 움직이는 요인이 많기 때문이다. 그래서 광고 효과를 검증할 때는 노출 전후 숫자만 비교하기보다 광고 노출 자체의 영향을 분리하는 실험설계가 필요하다. 여기서는 새로 출시한 접이식 보온 물병을 사례 제품으로 두고, 무작위 배정 실험으로 메시지와 채널의 효과를 확인한 뒤 결과를 홍보 운영에 반영하는 방안을 제안한다. 내 생각에는 광고 실험의 목적은 가장 눈에 띄는 소재를 고르는 데 있지 않다. 광고가 누구의 어떤 행동을 바꾸었는지 확인하고, 그 근거만큼 예산을 움직이는 데 있다.

II. 본론

1) 광고를 본 사람과 안 본 사람을 가르는 무작위 실험

실험의 출발점은 비교할 대상을 만드는 일이다. 광고를 본 사람의 구매율이 높더라도 원래 제품 관심이 높은 사람이 광고를 더 자주 찾아봤다면 인과관계가 뒤섞인다. 무작위 배정은 참여자를 광고 노출집단과 통제집단에 우연하게 나누어 두 집단의 출발 조건을 비슷하게 만드는 방법이다. 성별이나 연령, 평소 텀블러 사용 빈도처럼 관찰 가능한 특성뿐 아니라 조사자가 측정하지 못한 취향도 큰 표본에서는 두 집단에 비슷하게 섞일 가능성이 높아진다. 같은 기간에 한 집단에는 신제품 광고를 보여 주고 다른 집단에는 해당 광고를 보여 주지 않으면 이후 차이를 광고 노출의 영향으로 해석할 근거가 생긴다.

신제품 광고에서는 메시지 자체도 비교할 필요가 있다. 접이식 보온 물병의 장점 가운데 휴대성을 강조하는 소재와 보온 성능을 강조하는 소재를 따로 만든다. 참여자를 통제집단, 휴대성 광고집단, 보온 광고집단으로 무작위 배정하면 광고 유무와 메시지 차이를 한 실험에서 살필 수 있다. 영상 길이와 화면 크기, 브랜드 노출 시간처럼 메시지 밖의 조건은 가능한 한 같게 맞춘다. 휴대성 광고만 더 화려한 영상으로 만들면 결과가 핵심 메시지 때문인지 연출 때문인지 판단하기 어렵다. 실험은 일부러 차이를 하나씩 제한해서 원인을 읽을 수 있게 만드는 작업이다.

표본은 제품을 살 가능성이 전혀 없는 사람까지 무작정 넓히기보다 실제 목표시장과 닮게 구성해야 한다. 대학생과 직장 초년생처럼 가방 공간을 아끼며 물병을 들고 다니는 소비자를 주요 대상으로 삼을 수 있다. 다만 특정 커뮤니티 한 곳에서만 참여자를 모으면 생활양식이 비슷한 사람만 들어올 수 있으므로 여러 모집 경로를 쓰는 편이 낫다. 실험 참가 전에 제품 선호도를 지나치게 자세히 물으면 조사 목적을 눈치챌 수 있어 필요한 기초 정보만 수집한다. 표본 수는 편의대로 정하지 않고 기대하는 효과 크기와 허용할 오류 수준을 바탕으로 검정력 분석을 거쳐 산정한다.