문화예술경영 레포트 - 광고의 역할과 기능에 대해서 설명하시오.

I. 서론

공연 예매 사이트를 보다가 포스터 한 장 때문에 전혀 모르던 연극을 검색한 적이 있다. 배우 이름도 낯설고 줄거리도 몰랐지만 짧은 문구와 이미지가 궁금증을 만들었다. 검색 뒤에는 후기와 인터뷰를 찾아봤고 결국 표를 샀다. 광고가 물건을 강제로 사게 만든다는 설명만으로는 이런 과정을 충분히 설명하기 어렵다. 광고는 상품이나 서비스를 알리고 선택지를 비교하게 하며, 기억 속에 이름을 남기고, 때로는 특정한 생활방식과 가치까지 제안한다. 문화예술경영에서 광고를 보는 일은 판매를 늘리는 수단을 배우는 데 그치지 않고 관객과 어떤 관계를 만들 것인지 묻는 작업에 가깝다.

II. 본론

1) 선택 비용을 줄이는 시장 정보의 기능

광고의 가장 기본적인 역할은 정보를 제공하는 것이다. 소비자는 시장에 어떤 상품이 있는지 모두 알 수 없고 가격, 장소, 특징을 직접 찾아보려면 시간과 노력이 든다. 광고는 새 상품의 존재, 공연 날짜, 전시 장소, 할인 조건처럼 구매 판단에 필요한 일부 정보를 한꺼번에 전달한다. 특히 신제품이나 처음 열리는 공연처럼 사전 경험이 없는 대상은 광고가 없으면 존재 자체를 알기 어렵다. 소비자가 완전한 정보를 가진다는 경제학의 가정과 실제 생활 사이의 간격을 광고가 어느 정도 메워 준다.

정보 기능은 비교를 돕기도 한다. 같은 기능의 상품이 여러 개일 때 광고는 각 브랜드가 강조하는 속성을 보여 준다. 한 화장품은 성분을 강조하고 다른 제품은 발림성과 색상을 강조할 수 있다. 공연 광고도 유명 배우, 수상 경력, 원작, 무대 규모처럼 다른 포인트를 내세운다. 소비자는 그런 메시지를 보고 어떤 기준으로 비교할지 정한다. 광고가 모든 정보를 공평하게 주는 것은 아니지만 선택 기준을 만든다는 점에서 시장 탐색의 출발점이 된다.

가격 광고는 경쟁을 촉진하는 기능도 가진다. 할인 기간과 가격을 공개하면 소비자는 다른 판매처와 비교할 수 있고 판매자는 경쟁사의 조건을 의식하게 된다. 다만 가격 정보가 지나치게 복잡하면 반대 결과가 생길 수 있다. 조건이 많은 할인, 자동 결제 뒤 적용되는 혜택, 짧게 보이는 필수 비용은 소비자의 판단을 어렵게 만든다. 정보 제공 기능이 제대로 작동하려면 눈에 띄는 문구뿐 아니라 실제 구매에 중요한 조건도 충분히 전달해야 한다.

문화예술 분야에서는 정보 기능의 비중이 더 크게 느껴진다. 공연과 전시는 눈으로 보기 전 품질을 완전히 확인하기 어렵고 일정이 지나면 같은 경험을 다시 사기 힘들다. 관객은 작품 제목, 출연진, 장소, 관람 시간, 연령 제한 같은 정보를 보고 관람 여부를 정한다. 작은 예술단체는 작품이 좋아도 알려지지 않으면 관객을 만나기 어렵다. 광고는 작품과 관객 사이의 발견 경로를 만드는 역할을 한다.

2) 태도와 기억을 움직이는 설득 커뮤니케이션

광고는 정보를 전달하는 데서 멈추지 않고 특정 선택을 더 매력적으로 느끼게 만든다. 같은 성능의 제품이라도 어떤 장면과 음악, 인물이 붙느냐에 따라 인상이 달라진다. 설득 기능은 상품의 장점을 설명하는 이성적 방식과 감정이나 분위기를 활용하는 방식이 함께 쓰인다. 자동차 광고가 연비와 안전 장치를 강조할 수도 있고 여행 장면을 보여 주며 자유로운 이미지를 만들 수도 있다. 소비자는 기능만 사는 것이 아니라 그 상품이 붙잡고 있는 의미도 함께 고려한다.