커뮤니케이션학개론 레포트 - 설득커뮤니케이션의 대표 유형인 광고, PR, 선전을 정의하고, 성공한 광고물과 실패한 광고물을

I. 서론

휴대전화로 짧은 영상을 넘기다 보면 어느 순간부터 광고를 보고 있는지, 브랜드가 만든 콘텐츠를 보고 있는지 구분하기 어려워질 때가 있다. 좋아하는 가수가 음료를 마시면 광고라는 사실을 금방 알아차리지만, 기업이 환경 캠페인을 소개하거나 사회 문제에 입장을 내놓으면 성격이 달라진다. 정치 집회에서 반복되는 구호와 상징까지 같은 화면 안에 들어오면 설득커뮤니케이션의 경계는 더 흐려진다. 나는 전공 수업에서 광고, PR, 선전을 따로 외울 때보다 실제 메시지를 놓고 누가 비용을 냈는지, 누구와 어떤 관계를 만들려는지, 수용자가 반박하거나 거리를 둘 여지가 있는지 따져볼 때 셋의 성격이 또렷해졌다. 특히 성공과 실패를 가르는 기준도 화려한 영상이나 유명 모델보다 메시지가 사람의 현실을 얼마나 제대로 읽었는가에 있었다.

II. 본론

1) 돈을 낸 메시지와 관계 관리, 신념 동원의 경계

광고는 특정 주체가 비용을 지불해 시간이나 공간을 확보하고 상품, 서비스, 조직, 생각을 알리거나 설득하는 커뮤니케이션이다. 미국마케팅협회는 광고를 기업뿐 아니라 비영리단체, 정부기관, 개인도 활용할 수 있는 공지와 메시지의 배치로 설명한다. 핵심은 메시지의 주체가 누구인지 식별할 수 있고, 매체 공간을 얻기 위해 대가를 치르는 경우가 많다는 점이다. 텔레비전 광고, 검색 광고, 지하철 포스터, 협찬이 표시된 영상은 매체가 달라도 이 틀 안에 들어간다. 광고의 목표는 판매에만 갇히지 않는다. 신제품을 알리거나 브랜드 이미지를 바꾸고, 공공기관이 안전 행동을 권하는 데도 광고 형식이 쓰인다. 그래도 광고는 노출 지면과 시간을 사서 특정한 반응을 끌어내는 메시지라는 성격이 강하다.

PR은 조직과 공중 사이의 관계를 꾸리고 유지하는 커뮤니케이션 과정이다. 미국PR협회는 PR을 조직과 공중 사이에 상호 이익이 되는 관계를 만드는 전략적 커뮤니케이션 과정이라고 정의한다. 광고가 정해진 공간에 완성된 메시지를 실어 보내는 데 익숙하다면 PR은 언론관계, 공지, 행사, 위기 대응, 이해관계자 대화처럼 훨씬 긴 시간축에서 작동한다. 어느 식품 브랜드에서 이물 논란이 생겼다고 생각하면 광고 지면을 사서 "안전하다"고 말하는 것만으로 신뢰가 돌아오지 않는다. 사실관계를 공개하고 조사 진행을 설명하며 소비자 질문을 받고 유통 현장과 언론에 같은 정보를 제공하는 일이 필요하다. PR의 성패는 조직이 하고 싶은 말의 크기보다 관계 상대가 알고 싶어 하는 내용을 얼마나 빠르고 일관되게 내놓는가와 연결된다.