커뮤니케이션이론 레포트 - 설득 커뮤니케이션의 대표적인 유형인 광고, PR, 선전에 대해 정의하고, 학습자가 생각하는

I. 서론

좋은 광고를 떠올리라고 하면 제품보다 문구가 먼저 기억나는 때가 있다. 반대로 무엇을 팔았는지는 기억나지 않고 "왜 저 장면을 넣었을까"라는 불쾌함만 남는 광고도 있다. 설득 커뮤니케이션은 정보를 전달하는 데서 끝나지 않고 수용자의 태도나 행동에 영향을 주려는 목적을 가진다. 광고와 PR, 선전은 모두 그런 목적을 가질 수 있지만 메시지를 누가 보내고 어떤 관계를 만들려는지, 비용과 출처가 어떻게 드러나는지에서 차이가 있다. 성공 여부도 노출량만으로 결정되지 않는다. 수용자가 메시지를 자기 언어로 받아들이고 출처를 믿으며 행동으로 옮길 이유를 느껴야 한다. 나는 성공적인 광고물로 2014년 배달의민족 캠페인을, 실패한 광고물로 2021년 서울우유 유기농 우유 영상을 선택했다. 두 사례는 재미와 주목 자체가 설득의 성공을 보장하지 않는다는 점을 비교하기 좋다.

II. 본론

1) 돈을 낸 메시지와 관계관리, 선동 사이의 경계

광고는 식별 가능한 광고주가 비용을 지불하고 매체를 이용해 상품이나 서비스, 아이디어를 알리며 수용자의 태도와 행동에 영향을 주려는 커뮤니케이션이다. 핵심은 광고주가 메시지의 내용과 노출을 상당 부분 통제한다는 점이다. 텔레비전 광고, 온라인 영상, 검색광고, 옥외광고처럼 형식은 달라도 누가 왜 메시지를 보내는지 비교적 분명하다. 광고는 짧은 시간 안에 제품의 편익과 브랜드 이미지를 전달해야 하므로 반복, 이미지, 음악, 모델, 카피 같은 표현기법을 적극적으로 쓴다.

PR은 조직과 공중 사이의 관계를 만들고 유지하는 커뮤니케이션 활동이다. 언론보도, 기자회견, 공식 입장문, 사회공헌, 행사, 조직이 직접 운영하는 채널 등 수단이 넓다. 광고처럼 매체 지면을 직접 구매하는 방식만 쓰지 않고 이해관계자와 장기적인 신뢰를 만드는 데 더 큰 비중을 둔다. 좋은 PR은 조직이 하고 싶은 말만 반복하기보다 공중의 반응을 듣고 정책이나 행동을 조정하는 쌍방향 성격을 가져야 한다.

선전은 특정 이념이나 정치적 목표, 집단의 관점을 널리 받아들이게 하려고 메시지를 조직적으로 사용하는 설득활동을 가리킨다. 광고와 PR도 선택된 정보를 강조하지만 선전은 반대 정보나 복잡한 맥락을 줄이고 감정과 집단 정체성을 강하게 동원하는 경우가 많다. 전쟁과 정치에서 대표적으로 사용되지만 조직 커뮤니케이션에서도 사실 선택과 반복, 적과 우리 구분이 지나치게 강해지면 선전적 성격을 띨 수 있다. 한창석과 이종혁의 연구도 대기업 PR을 촘스키의 선전모델로 분석하며 PR과 선전의 경계가 현실에서 완전히 분리되지 않을 수 있음을 다룬다.

세 유형을 칼로 자른 듯 나눌 수 없는 까닭은 같은 캠페인 안에서 함께 나타나기 때문이다. 신제품 출시 때 유료 광고를 집행하고 기자간담회를 열며 사회적 의미를 강조하는 콘텐츠를 배포할 수 있다. 같은 메시지가 광고, PR, 조직의 가치 주장으로 다른 채널에서 반복된다. 중요한 것은 형식 이름보다 발신자가 어떤 목적을 가지고 정보의 어느 부분을 선택했는지, 수용자가 출처와 의도를 알아볼 수 있는지 보는 일이다.