스포츠마케팅 레포트 - 스포츠 분야에서 매복마케팅(ambush marketing) 사례를 조사하여 서술하시오.

I. 서론

월드컵이나 올림픽을 보다 보면 경기장 안 광고판에 붙은 브랜드가 공식 후원사인지, 경기 직전에 본 광고의 브랜드가 후원사인지 헷갈릴 때가 있다. 스포츠 행사는 경기만 열리는 시간이 아니라 수많은 브랜드가 관중의 관심을 놓고 경쟁하는 거대한 미디어 공간이다. 공식 스폰서는 큰 비용을 지불해 로고 사용권과 독점적인 마케팅 권리를 얻지만, 경쟁사는 권리를 사지 않고도 행사 분위기와 선수, 개최 도시, 팬 문화를 이용해 비슷한 연상을 만들려고 한다. 이런 전략이 매복마케팅이다. 재미있는 점은 법을 어기지 않는 우회 전략과 후원사의 권리를 직접 침해하는 행동이 한 이름 아래 같이 불린다는 데 있다. 그래서 매복마케팅 사례를 볼 때는 "기발했다"는 평가만으로 끝내기보다 어떤 권리를 건드렸는지, 관중이 누구를 후원사로 기억했는지, 주최 측의 대응이 어떤 결과를 만들었는지 함께 봐야 한다.

II. 본론

1) 공식 후원권 바깥에서 행사 연상을 빌리는 매복마케팅

스포츠 스폰서십은 기업이 돈이나 물품을 제공하고 그 대가로 행사, 팀, 선수와 공식적으로 연결될 권리를 얻는 거래다. 올림픽이나 월드컵 같은 대형 행사는 업종별 독점권을 주는 경우가 많아서 음료, 스포츠용품, 결제수단처럼 같은 분야의 경쟁 브랜드가 공식 명칭과 엠블럼을 쓰지 못한다. 공식 스폰서는 비용을 내는 대신 "이 행사와 정식으로 연결된 브랜드"라는 희소한 지위를 얻는다. 매복마케팅은 바로 그 지위가 만드는 관심을 권리 구매 없이 가져오려는 행동이다. 스포츠 이벤트의 규모가 클수록 보도와 소셜미디어 대화가 폭발적으로 늘어나므로 경쟁사 입장에서는 짧은 기간에 큰 주목을 얻을 유인이 생긴다.

매복마케팅은 범위가 넓다. 보호된 로고나 명칭을 허락 없이 써서 공식 관계가 있는 것처럼 보이게 하면 상표권이나 계약상의 권리를 침해할 가능성이 크다. 반면 행사 이름을 직접 쓰지 않고 개최 시기와 장소에 맞춰 광고를 집중하거나 유명 선수와 별도 계약을 맺고 축구나 달리기 같은 일반 이미지를 활용하는 전략은 법적으로 더 모호하다. Nufer는 스포츠 매복마케팅을 법적 판단과 윤리적 판단이 항상 같은 결론을 내리지 않는 현상으로 설명한다. 법에 걸리지 않아도 공식 후원사의 투자 가치를 약화시킨다는 비판이 있을 수 있고, 반대로 소비자 입장에서는 경쟁사의 창의적인 광고로 받아들일 수 있다.

핵심 성과는 브랜드가 행사의 공식 후원사처럼 기억되는가에 있다. 스포츠 경기를 보는 관중은 광고 계약 구조를 공부하면서 시청하지 않는다. 경기 전후에 많이 노출된 브랜드, 유명 선수와 함께 나온 브랜드, 경기장 근처에서 자주 본 브랜드를 행사와 자연스럽게 묶는다. 이때 비후원사가 강한 연상을 만들면 공식 후원사는 돈을 냈는데도 독점적인 기억 효과를 충분히 얻지 못할 수 있다. 매복마케팅이 위험한 이유는 로고를 훔치는 행위보다 소비자의 머릿속 연결을 빼앗는 데 있다.