소비자행동론 레포트 - 소비자 의사결정 과정과 행동에 영향을 미치는 요소를 정리하고, 소비자로서 자신의 경험과 사례를

I. 서론

온라인 쇼핑몰 장바구니에 물건을 넣어 두고 며칠 동안 결제를 하지 않은 적이 많다. 필요한 것 같다가도 가격을 보면 멈추고, 후기 하나를 읽으면 마음이 바뀌며, 할인 알림이 오면 갑자기 결제 버튼이 가까워진다. 구매는 돈을 내는 한 순간처럼 보이지만 실제로는 필요를 느끼고 정보를 찾고 여러 선택지를 비교한 뒤 사용 경험을 평가하는 긴 과정이다. 같은 상품을 놓고도 사람마다 선택이 다른 까닭은 개인의 욕구와 경험뿐 아니라 가족과 친구, 문화, 상황, 마케팅 자극이 동시에 영향을 주기 때문이다. 소비자행동을 배우며 내가 했던 구매를 돌아보니 이론 속 단계가 생활에서 꽤 또렷하게 나타났다.

II. 본론

1) 필요를 알아차린 순간부터 구매 뒤 평가까지

소비자의 의사결정 과정은 보통 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 흐름으로 설명할 수 있다. 문제인식은 지금 상태와 원하는 상태 사이에 차이가 생겼다고 느끼는 순간이다. 냉장고가 고장 나 새 제품이 필요한 상황처럼 외부 사건이 계기가 될 수도 있고, 더 편리한 기기를 쓰고 싶다는 욕구처럼 내부에서 시작될 수도 있다. 광고를 보고 전에는 불편하다고 생각하지 않았던 생활방식을 갑자기 불편하게 느끼는 경우도 있다. 기업은 소비자의 문제를 해결하는 상품을 제시하기도 하지만 소비자가 미처 의식하지 못한 욕구를 눈에 띄게 만들기도 한다.

문제를 알아차렸다고 바로 구매하는 것은 아니다. 관여도가 낮고 익숙한 상품은 거의 고민 없이 고르지만 가격이 높거나 실패했을 때 손해가 큰 상품은 정보를 많이 찾는다. 정보탐색에는 기억 속 경험을 꺼내는 내적 탐색과 외부 자료를 찾는 외적 탐색이 있다. 자주 사는 생수라면 이전에 마셨던 브랜드 기억만으로 고를 수 있다. 노트북처럼 값이 비싼 제품을 살 때는 제조사 설명, 전문 리뷰, 지인의 경험, 온라인 후기, 매장 체험까지 찾게 된다. 탐색의 양은 상품 가격만으로 정해지지 않고 소비자가 그 구매를 얼마나 중요하게 느끼는지에도 달려 있다.

정보가 많다고 좋은 결정이 자동으로 나오는 것도 아니다. 검색 결과가 너무 많으면 비교 자체가 피곤해져 유명한 브랜드나 상단 노출 제품을 고를 수 있다. 온라인 후기에는 실제 사용경험과 광고성 내용이 섞일 수 있고, 별점 평균 하나는 평가 이유를 보여 주지 않는다. 소비자는 모든 정보를 계산하기보다 자기가 중요하게 보는 몇 가지 기준을 골라 판단하는 일이 많다. 가격, 디자인, 성능, 배송시간 가운데 어떤 기준에 무게를 두느냐에 따라 같은 제품의 순위가 달라진다.

대안평가 단계에서는 고려집합 안의 상품을 비교한다. 모든 브랜드를 비교하는 것이 아니라 떠올리거나 검색 과정에서 남은 몇 개를 놓고 선택한다. 어떤 소비자는 한 속성의 약점을 다른 장점으로 보완해서 전체 점수를 매길 수 있고, 어떤 소비자는 "무게가 1.5킬로그램을 넘으면 제외"처럼 최소 기준을 세울 수 있다. 중요한 속성이 무엇인지도 상황에 따라 달라진다. 집에서 쓸 노트북은 화면 크기가 중요할 수 있지만 매일 들고 다니는 학생에게는 무게와 배터리가 더 중요하다.