브랜드관리 레포트 - IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)의 개념을 정의하고, 3C(명확성, 일관성, 이해가능성)가

I. 서론

배달 앱을 켰을 때 할인 배너의 문구, 주문 화면의 안내 말, 거리 광고의 농담, 포장지의 글씨가 전혀 다른 브랜드처럼 느껴진다면 소비자는 꽤 빨리 피곤해질 것이다. 채널이 많아졌다는 말은 브랜드가 말할 기회가 많아졌다는 뜻이기도 하지만, 서로 다른 목소리가 튀어나올 위험도 커졌다는 뜻이다. 요즘 소비자는 TV 광고 하나만 보고 브랜드를 판단하지 않는다. 검색 결과, 앱 화면, 사회관계망 콘텐츠, 행사, 고객 응대까지 여러 접점을 오가며 한 브랜드를 경험한다. 그래서 브랜드 관리에서는 메시지를 많이 만드는 능력보다 여러 접점을 같은 방향으로 정렬하는 능력이 더 중요해졌다. IMC는 바로 그 정렬을 다루는 관점이며, 명확성, 일관성, 이해가능성이라는 3C는 메시지가 실제 소비자의 머릿속에서 하나의 브랜드로 묶이게 하는 기준이 된다.

II. 본론

1) 흩어진 접점을 한 목소리로 묶는 IMC

IMC는 광고, 홍보, 판매촉진, 디지털 콘텐츠, 오프라인 공간, 고객 접점처럼 서로 다른 커뮤니케이션 수단을 따로 운영하지 않고 공통 목표와 브랜드 방향 아래 연결하는 관리 방식이다. 중요한 부분은 여러 매체를 동시에 쓴다는 사실이 아니다. 같은 브랜드 약속을 각 매체의 성격에 맞게 변환하면서도 소비자가 전체를 하나의 경험으로 받아들이게 만드는 데 초점이 있다. TV 광고에서는 따뜻한 말투를 쓰고 앱에서는 딱딱한 행정 문장을 쓰며 행사장에서는 전혀 다른 이미지를 내세운다면 채널 수가 많아도 통합이라고 보기 어렵다.

박재진은 IMC의 성공적 실행을 다룬 연구에서 통합이 조직 내부와 외부의 여러 장벽을 풀어야 하는 과제라고 설명했다. 매체마다 담당자가 다르고 목표가 다르면 같은 소비자를 향하면서도 각자 다른 메시지를 내기 쉽다. 광고 담당자는 인지도를 높이려 하고, 판매촉진 담당자는 당장의 구매를 원하며, 홍보 담당자는 평판을 관리하려 한다. 목표가 서로 부딪히면 브랜드 메시지는 짧은 기간 안에도 흔들린다. IMC는 이 활동들을 무조건 하나로 합치는 작업이 아니라 무엇을 같은 축으로 묶고 어디에서 다르게 표현할지 정하는 관리 원리다.

브랜드 관점에서 IMC가 중요한 까닭은 소비자의 기억이 기업 내부 조직도에 맞춰 나뉘지 않기 때문이다. 소비자는 광고팀의 메시지와 고객센터의 메시지를 별개로 평가하지 않는다. 둘 다 같은 브랜드가 한 말로 받아들인다. 온라인 광고에서 친환경을 강조하면서 배송 과정에서는 과도한 포장재를 쓰면 메시지와 경험이 충돌한다. 젊고 친근한 이미지를 내세우면서 앱의 안내 문구가 지나치게 어렵다면 브랜드가 말하는 성격과 사용하는 언어가 어긋난다. 브랜드 메시지는 문장 하나보다 소비자가 만나는 여러 장면의 합으로 만들어진다.