시장조사론 레포트 - 기업이 마케팅정보를 체계적으로 수집, 관리 및 사용하는 것의 가치와 필요성에 대해 논의하시오.

I. 서론

어떤 상품이 갑자기 잘 팔리면 사람들은 이유를 쉽게 붙인다. 광고가 잘 됐다고 말하기도 하고, 가격이 적당했다고 말하기도 하며, 유행을 잘 탔다고 생각하기도 한다. 문제는 판매가 떨어졌을 때다. 같은 설명을 거꾸로 붙여도 그럴듯하게 들리기 때문이다. 마케팅에서 정보가 필요한 까닭은 이런 사후 설명을 줄이기 위해서다. 소비자가 무엇을 샀는지뿐 아니라 언제, 어디서, 어떤 조건에서 선택했는지 기록하고 비교해야 다음 판단이 덜 흔들린다. 체계적인 정보 수집과 관리는 시장을 완벽하게 예측하는 마법이 아니라 틀린 판단을 빨리 발견하게 해주는 장치에 가깝다.

II. 본론

1) 감각과 추측을 걷어내는 시장정보의 축적

마케팅정보는 소비자, 경쟁상황, 유통, 가격, 판매, 광고반응처럼 시장 의사결정에 필요한 자료를 넓게 가리킨다. 판매기록처럼 내부에서 생기는 자료도 있고 설문조사, 면접, 관찰, 공개통계처럼 바깥에서 얻는 자료도 있다. 한 번의 조사로 끝나는 시장조사와 달리 마케팅정보체계는 정보를 계속 모으고 정리해 의사결정에 연결하는 성격이 강하다. 시장이 계속 움직이기 때문에 작년에 맞았던 소비자 설명이 올해에도 그대로 맞는다는 보장은 없다.

정보의 가치가 가장 분명하게 드러나는 곳은 고객을 나눠 보는 과정이다. 연령만으로 소비자를 구분하면 같은 나이의 사람을 지나치게 비슷하게 볼 수 있다. 구매빈도, 가격민감도, 사용상황, 선호채널을 같이 보면 같은 상품을 사는 이유가 서로 다르다는 점이 드러난다. 누군가는 편리해서 사고, 누군가는 가격이 낮아서 사고, 누군가는 특정 기능 때문에 산다. 이런 차이점을 모르고 하나의 광고문구와 하나의 제품구성으로 모두를 설득하려 하면 예산이 넓게 퍼질 뿐 반응은 약할 수 있다.

판매자료를 시간에 따라 쌓아두면 변화의 방향을 볼 수 있다. 하루 매출만 보면 우연인지 추세인지 판단하기 어렵지만 주별, 월별 기록과 행사일, 가격변경일을 함께 보면 반복되는 패턴을 찾을 수 있다. 판매가 늘어난 날에 방문자 수가 늘었는지, 구매전환율이 높아졌는지, 평균구매액이 커졌는지 나눠 보면 원인에 가까워진다. 매출 한 숫자만 보는 것보다 소비자의 행동을 여러 단계로 나눠 보는 이유다.

경쟁정보도 중요하다. 경쟁자의 가격이나 신제품 출시를 따라가기만 하면 늘 뒤늦게 반응하게 된다. 경쟁제품의 기능, 판매채널, 고객후기, 프로모션 시기, 시장점유 변화 같은 정보를 일정한 기준으로 기록하면 경쟁구도가 어떻게 바뀌는지 볼 수 있다. 다만 경쟁정보는 공개적으로 접근 가능한 자료와 정당한 조사방법 안에서 수집해야 한다. 정보가 중요하다는 말이 부정한 수집까지 허용하는 근거가 될 수는 없다.

박경하와 전정수의 연구는 유통업에서 정보시스템이 비용절감뿐 아니라 경영과 마케팅 의사결정에도 쓰일 수 있음을 설명한다. 정보시스템의 가치는 자료가 컴퓨터 안에 있다는 사실보다 필요한 사람이 필요한 때 사용할 수 있다는 데 있다. 판매기록이 쌓여도 항목명이 매장마다 다르고 업데이트가 늦으면 비교가 어렵다. 자료가 많다는 것과 유용한 정보가 많다는 것은 다른 말이다.