소비자행동론 레포트 - 소비자를 욕구충족자, 가치추구자, 배우, 생산자, 영향력 행사자의 관점에서 각각 정의하고 그

I. 서론

온라인 쇼핑몰 장바구니를 열어 보면 내 소비가 한 가지 이유로만 설명되지 않는다는 사실을 금방 알 수 있다. 생필품처럼 없으면 곤란한 물건도 있고, 비슷한 기능인데도 가격을 더 주고 고른 물건도 있으며, 친구가 추천한 뒤 갑자기 사고 싶어진 물건도 섞여 있다. 어떤 상품은 구매 뒤 후기를 길게 남겼고, 어떤 서비스는 불편한 점을 고객센터에 알려 다음 업데이트에서 고쳐지길 기대했다. 같은 사람의 소비인데 행동의 모습이 꽤 다르다. 소비자행동론에서 소비자를 욕구충족자, 가치추구자, 배우, 생산자, 영향력 행사자로 나누어 보는 까닭은 서로 다른 모습을 한 장면에 억지로 묶지 않기 위해서다. 소비자는 돈을 내고 물건을 받는 구매자보다 훨씬 넓은 존재이며, 구매 전의 욕구와 판단, 구매 순간의 사회적 의미, 구매 뒤의 참여와 발언까지 시장을 바꾸는 행동에 포함된다.

II. 본론

1) 결핍을 메우고 선택 기준을 세우는 소비자

욕구충족자로서 소비자는 생활 속에서 부족함이나 불편함을 느끼고 재화나 서비스로 그 상태를 바꾸려는 사람이다. 배가 고파 식사를 사는 행동처럼 바로 알아보기 쉬운 욕구도 있고, 시험 기간에 조용한 좌석이 있는 카페를 찾거나 운동을 시작하려고 편한 신발을 사는 행동처럼 여러 목적이 겹치는 욕구도 있다. 중요한 점은 상품 자체가 출발점이 아니라 소비자가 느끼는 문제나 바람이 출발점이라는 사실이다. 같은 생수도 갈증을 해소하려고 사는 사람과 야외 활동 중 휴대하기 편한 용기를 원하는 사람이 보는 기준이 다르다. 기업이 제품의 사양만 설명해서는 부족한 까닭도 여기에 있다. 소비자가 어떤 상황에서 무엇을 불편해하는지 알아야 제품의 기능, 판매 시점, 진열 위치, 안내 문구가 맞아떨어진다.

욕구는 늘 몸의 부족함만 뜻하지 않는다. 안전하게 지내고 싶은 마음, 다른 사람에게 인정받고 싶은 마음, 취미를 제대로 해내고 싶은 마음도 소비를 일으킨다. 대학생이 발표를 앞두고 옷을 새로 사는 일을 생각해 볼 수 있다. 옷이 부족해서라기보다 발표 자리에서 흐트러져 보이고 싶지 않은 마음이 구매를 밀어붙일 수 있다. 같은 사람이 평소에는 가격을 따지다가 그날만큼은 착용감과 단정한 인상을 더 중요하게 고를 수도 있다. 욕구충족자 관점은 소비를 이해할 때 겉으로 드러난 상품 범주보다 구매가 해결하려는 생활 과제를 먼저 묻게 만든다. 식품은 배고픔, 스마트폰은 통화, 가방은 수납처럼 한 기능에만 대응한다고 보면 실제 소비를 좁게 읽게 된다. 한 상품이 편리함, 안정감, 소속감 같은 여러 욕구를 함께 건드릴 수 있기 때문이다.