소비자행동론 레포트 - 청소년을 대상으로 한 제품 판매에 스포츠 스타나 유명 연예인을 활용하는 마케팅에서 발생할 수 있는

I. 서론

중학교 2학년 때 농구화 한 켤레를 사려고 용돈을 꽤 오래 모았다. 발이 편한지, 밑창이 얼마나 오래 가는지는 제대로 비교하지 않았다. 좋아하던 농구선수가 신는 브랜드라는 사실이 거의 전부였다. 매장에서는 다른 모델이 더 편했는데도 거울 앞에서 내가 원래 고른 농구화를 한참 보고 결국 그걸 샀다. 며칠 뒤 체육시간에 친구가 "그 선수 때문에 산 거지?"라고 묻자 괜히 제품 기능을 길게 설명했다. 지금 생각하면 나도 광고에 끌렸다는 사실을 인정하기 싫었던 것 같다. 유명인의 영향은 구매 버튼을 대신 눌러 주지는 않지만 무엇을 멋있다고 느끼는지부터 바꾼다. 청소년 대상 마케팅에서 책임을 따질 때 바로 그 출발점을 봐야 한다.

II. 본론

1) 운동화를 산 이유가 성능보다 이름이었던 중학생 시절

스포츠 스타나 연예인을 활용한 광고가 강한 이유는 제품 정보에 사람에 대한 호감을 붙이기 때문이다. 청소년이 좋아하는 선수가 광고에 나오면 운동화의 소재나 내구성을 따지기 전에 그 선수가 가진 이미지가 제품으로 옮겨간다. 열심히 훈련하는 모습, 경기에서 역전하는 장면, 팬과 소통하는 태도까지 제품과 직접 관련이 없는 특징이 구매 판단에 들어온다. 광고는 "이 신발을 신으면 그 선수처럼 된다"고 대놓고 말하지 않아도 비슷한 느낌을 만들 수 있다. 소비자는 기능을 평가한다고 생각하지만 실제 선택에는 친숙함과 동경이 섞인다.

내가 농구화를 샀던 때도 그랬다. 당시에는 농구를 전문적으로 하는 학생도 아니었고 일주일에 체육시간 몇 번 신는 정도였다. 내 용도에는 가격이 더 낮고 발에 편한 제품도 충분했다. 그런데 광고에서 봤던 선수가 신은 디자인이 다른 운동화보다 특별해 보였다. 친구들 사이에서 그 선수를 좋아하는 학생이 많았던 것도 영향을 줬다. 새 농구화를 신고 갔을 때 누군가 알아봐 주기를 기대했던 기억이 있다. 제품을 산 것 같지만 사실은 좋아하는 선수와 연결되는 느낌, 또래에게 인정받는 느낌까지 같이 사고 싶었던 셈이다.

청소년기는 또래 평가에 민감하고 취향을 이용해 정체성을 표현하는 일이 많다. 옷이나 신발, 화장품, 전자기기는 기능을 가진 물건이면서 동시에 "나는 어떤 사람인가"를 보여 주는 기호가 되기 쉽다. 유명인이 등장하면 그 기호가 더 선명해진다. 인기 아이돌이 쓰는 제품을 갖는 것이 팬 활동의 일부처럼 느껴질 수 있고, 스포츠 스타가 선택한 제품은 실력이나 건강한 이미지와 연결될 수 있다. 소비자행동론에서 준거집단이나 동일시를 배우는 이유도 사람의 선택이 혼자 생기지 않기 때문이다.

스포츠 스타 인플루언서 이미지와 구매의도를 다룬 국내 연구도 스타의 이미지와 팬의 팀 동일시 같은 요인이 브랜드 태도와 구매 행동에 관계할 수 있음을 보여 준다. 여기서 문제는 유명인을 쓰는 광고가 모두 해롭다는 데 있지 않다. 좋아하는 선수가 소개한 운동용품을 사고 실제 운동을 더 자주 하게 될 수도 있다. 문제는 청소년이 유명인에 대한 호감과 제품 품질을 분리해 판단하기 어려운 상황을 광고주가 의도적으로 이용하면서도 그 영향에는 책임을 지지 않으려 할 때 생긴다.