광고사진론 과제 레포트 - 브랜드 이미지 혹은 기업 이미지를 잘 나타내는 실제 광고물(영상광고 혹은 인쇄광고)을 택한 후 그

I. 서론

광고는 물건을 사라고 설득한다는 생각이 너무 익숙하다. 그런데 미국의 연중 최대 쇼핑일인 2011년 11월 25일, 뉴욕타임스 지면에는 회색 플리스 재킷 사진 위로 "이 재킷을 사지 마세요"라는 제목이 걸렸다. 파타고니아가 자사 제품인 R2 재킷을 정면에 놓고 구매를 말린 광고였다. 그날 광고 문구는 곧 확인됐다. 작은 글씨를 읽어 내려가자 재킷 한 벌이 남기는 물과 탄소의 흔적, 이미 가진 옷을 오래 입으라는 요청이 이어졌고, 산과 모험을 팔던 상표가 소비 습관까지 묻는 목소리로 바뀌었다.

광고를 보고도 재킷의 색과 지퍼 모양이 기억난다는 사실이 재미있다. 사지 말라는 말은 제품을 지우지 않았고 오히려 눈앞에 오래 붙잡아 두었다. 파타고니아의 환경 철학이 잘 드러난다는 칭찬만으로는 이 역설을 다 설명하기 어렵다. 환경 비용에는 예외도 남았다. 구매 억제를 외친 기업이 더 또렷한 브랜드 이미지를 얻는 순간, 환경 메시지와 상업적 성과가 어디까지 함께 갈 수 있는지 따져볼 이유가 생겼다.

II. 본론

1) 검은 금요일에 걸린 구매 금지 문장

수치는 광고 문구를 다 담지 못했다. 미국 소매점이 대대적인 할인에 들어가는 블랙프라이데이에 전면 광고를 사고, 가장 큰 글자로 구매하지 말라고 적으면 주변의 가격 인하 문구와 바로 충돌한다. 파타고니아는 2011년 시작한 커먼 스레즈 이니셔티브와 광고를 연결했다. 소비자에게 필요한 것만 사고, 고장 난 옷을 수선하며, 더 입지 않는 제품은 재사용하거나 재활용하자는 약속이었다. 제목은 도발적이지만 본문은 반소비 구호만 외치지 않았다. 생산하는 기업도 제품을 오래 쓰게 만들고 수선 체계를 마련할 책임이 있다고 적어 소비자에게만 죄책감을 넘기지 않은 점이 눈에 남는다.

지면 구성은 놀랄 만큼 얌전하다. 흰 배경 한가운데 R2 재킷 한 벌이 놓였고, 붉은색 상표 표시는 아래쪽에 작게 물러나 있으며, 제목과 긴 설명문이 사진을 둘러싼다. 화려한 산악 풍경도 모델의 표정도 없다. 제품의 기능을 몸짓으로 과장할 사람이 사라지자 재킷은 판매품인 동시에 생산에 자원이 드는 물체로 다가왔다. 사진이 정면을 향한 선택도 중요했다. 카탈로그처럼 정확한 실루엣 덕분에 환경 문제를 말하면서 제품을 슬쩍 감췄다는 인상을 피했다.

왜 하필 자사 인기 제품을 골랐을까? 잘 팔리지 않는 재고를 두고 절약을 권했다면 위험을 감수했다는 느낌이 약했을 테니, 높은 매출을 올리던 R2를 세워야 문장이 실제 약속처럼 들린다. 회사가 공개한 설명에 따르면 광고는 재킷 생산에 필요한 자원과 생산 중 생긴 폐기물을 구체적으로 밝혔다. 숫자는 광고 장식에 머물지 않았다. 플리스라는 부드러운 표면 뒤에 물 사용과 온실가스 배출이 있다는 사실을 옷 한 벌에 묶어 놓자 거대한 환경 문제가 옷장 문 안으로 들어왔다.