마케팅 사례분석 레포트 - 마케터가 직면하는 딜레마를 설명하고, 아그칩의 소비자 마케팅 실패 사례를 분석하시오.

I. 서론

어릴 때 먹던 과자가 다시 나온다는 소식을 들으면 맛보다 포장부터 떠오를 때가 있다. 손에 잡히던 통의 모양, 뚜껑을 열던 방식, 친구와 나눠 먹던 장면이 제품 이름과 붙어 있기 때문이다. 그래서 오래된 제품을 다시 내놓는 마케터는 이상한 문제를 만난다. 그대로 내놓으면 새로움이 약하고, 크게 고치면 소비자가 기다리던 바로 그 제품이 아니게 된다. 변화가 필요하다는 판단과 기억을 지켜야 한다는 판단이 동시에 맞을 수 있다는 점이 마케팅의 어려움이다.

롯데제과가 2017년 선보인 "아!그칩"은 이런 딜레마를 생각하기 좋은 사례다. 회사 보도와 당시 기사에 따르면 이 제품은 과거 판매된 "아우터"를 떠올리는 소비자 요청을 배경으로 나왔고, 삼각형 감자 스낵의 형태를 살렸다. 다만 이름이 바뀌었고, 과거 아우터를 기억하게 하던 원통형 플라스틱 용기 대신 봉지 포장이 사용됐다. 출시 초반 매출은 나쁘지 않았다는 보도도 있으므로 "출시하자마자 외면받은 제품"이라고 쓰는 것은 사실과 맞지 않는다. 이 과제에서 말하는 실패는 초반 판매량보다, 오래된 브랜드 기억을 새 이름의 지속적인 자산으로 옮기는 과정에서 생긴 약점을 중심으로 보는 편이 타당하다.

II. 본론

1) 바꾸어야 팔리지만 너무 바꾸면 잃는 기억

마케터는 소비자가 알아차릴 만큼 제품을 바꾸어야 새로움을 만들 수 있지만, 익숙한 단서를 너무 많이 바꾸면 기존 고객이 제품을 알아보지 못할 수 있다. 소비자 행동 연구에서는 감각 자극의 변화가 어느 수준을 넘었을 때 사람이 차이를 알아차리는 경계를 최소가지차라는 개념으로 설명한다. 가격 인상처럼 소비자가 싫어할 변화는 알아차리기 어려운 폭으로 조정하고 싶어 하는 유혹이 생기고, 품질 개선이나 용량 증가처럼 알리고 싶은 변화는 알아차릴 수 있는 수준으로 보여 주고 싶어진다. 같은 변화라도 마케팅 목표에 따라 원하는 가시성이 달라지는 셈이다.

브랜드 리뉴얼에서는 문제가 더 복잡하다. 이름, 로고, 포장, 맛, 크기 가운데 어느 하나만 바뀌어도 소비자가 느끼는 전체 인상은 달라질 수 있다. 오래된 브랜드일수록 소비자의 머릿속에는 제품 기능 외에 사용 습관이 붙어 있다. 컵에 든 아이스크림은 숟가락으로 먹는 동작까지 기억되고, 병 음료는 병 모양이 제품 찾기의 단서가 된다. 과자도 마찬가지다. 마케터가 포장을 생산 효율과 진열 편의의 문제로만 보면 소비자가 포장을 기억 장치로 쓰고 있다는 사실을 놓칠 수 있다. 기능상 더 편한 새 포장이 정서적으로 더 좋은 포장이라는 보장은 없다.

변화를 너무 작게 하면 새 제품을 낸 이유가 전달되지 않는다. 유통사는 진열 공간을 내줄 근거를 찾기 어렵고, 소비자는 예전 제품과 뭐가 달라졌는지 모른다. 반대로 변화 폭이 너무 크면 과거 브랜드가 쌓아 둔 인지도와 연상이 끊긴다. 여기서 마케터의 딜레마가 생긴다. 혁신은 차이를 만들어야 하고 브랜드 자산은 익숙함을 먹고 산다. 특히 단종 제품의 부활은 새 고객을 끌어오는 일과 옛 고객의 기억을 깨우는 일을 한꺼번에 해야 한다. 이름까지 바꾸는 순간 새로움은 커지지만 "내가 찾던 그 제품"이라는 확신은 약해질 수 있다.