관광마케팅 레포트 - 디지털 환경에서 고객여정(customer journey) 개념 및 고객여정관리 방안에 대해

I. 서론

친구들과 부산 여행을 준비했을 때 숙소를 정하는 데만 여러 앱을 오갔다. 지도에서 동네를 보고, 짧은 영상으로 객실 분위기를 확인하고, 예약 사이트에서 가격을 비교한 뒤 다시 블로그 후기를 찾았다. 예약을 끝낸 뒤에도 숙소가 보낸 문자와 지도 앱의 길찾기를 확인했고, 여행이 끝나서는 사진을 정리하다 리뷰를 남겼다. 어느 한 화면에서 구매가 끝났다고 말하기 어려웠다. 관광마케팅에서 고객여정은 고객이 상품을 알게 된 순간부터 탐색, 비교, 예약, 이용, 평가와 재방문에 이르기까지 겪는 경험의 흐름을 뜻한다. 디지털 환경에서는 그 흐름이 직선으로 가지 않고 여러 접점을 오가며 되돌아온다는 점이 특히 중요하다.

II. 본론

1) 검색창에서 후기까지 이어지는 비선형 여행

전통적인 구매 모형은 인지, 관심, 구매처럼 단계가 아래로 좁아지는 깔때기 구조로 설명되는 경우가 많았다. 디지털 환경의 관광객은 그렇게 얌전히 움직이지 않는다. 여행지를 알아보다가 항공권 가격 때문에 다른 도시를 검색하고, 예약 직전 본 후기 하나 때문에 숙소를 바꾸며, 이미 예약한 뒤에도 더 좋은 상품이 있는지 다시 비교한다. 정병규와 정상희는 디지털 시대의 고객여정이 선형보다 순환형의 비선형 경로로 이해될 필요가 있다고 설명했다. 관광상품은 눈으로 만질 수 없는 상태에서 먼저 결제하고 나중에 경험한다는 특성이 커서 후기, 사진, 영상, 평점 같은 정보가 여정 안에서 차지하는 비중이 더 크다.

관광객의 고객여정은 여행이 시작되기 전부터 이미 경험을 만든다. 검색 결과가 지나치게 복잡하거나 모바일 페이지가 느리면 목적지 자체에 대한 기대까지 식을 수 있다. 반대로 교통, 체크인 시간, 짐 보관처럼 실제로 궁금한 정보가 바로 보이면 아직 방문하지 않았어도 신뢰가 생긴다. 마케팅을 광고 노출과 예약 전환만으로 보면 이 구간에서 생기는 감정을 놓친다. 고객은 상품 설명만 보는 것이 아니라 답변 속도, 취소 규정의 이해 가능성, 사진과 실제 시설의 일치 여부까지 함께 판단한다.

여행 전 단계에는 자극과 탐색이 겹친다. 짧은 영상에서 우연히 본 야시장 장면이 여행 욕구를 만들고, 검색창에서 지역명을 입력하면서 비교가 시작된다. 관광청 사이트, 항공사 앱, 온라인 여행사, 지도 서비스, 개인 후기, SNS가 모두 접점이 된다. 같은 숙소가 플랫폼마다 다른 사진과 설명을 올리면 고객은 정보가 맞는지 의심한다. 한 채널에서 "역에서 도보 5분"이라고 하고 다른 곳에서는 셔틀 이용을 권한다면 작은 차이도 불안으로 이어진다. 고객여정 관리는 채널을 많이 만드는 일이 아니라 채널 사이에서 같은 약속을 유지하는 일부터 시작한다.

예약 단계에서는 가격과 절차의 투명성이 중요하다. 검색 화면에서 본 금액과 결제 직전 금액이 달라지거나 추가 요금이 뒤늦게 붙으면 고객은 손해를 본 느낌을 받는다. 객실 선택, 인원 입력, 결제 수단, 취소 조건이 길고 복잡하면 중간 이탈도 늘어난다. 관광상품은 날짜와 인원에 따라 조건이 달라져 선택 항목이 많기 때문에 모바일 화면 설계가 고객여정과 바로 연결된다. 예약 완료 화면에 주소, 체크인 시간, 문의 방법을 바로 보여 주는 것만으로도 다음 단계의 불안을 줄일 수 있다.