마케팅 사례분석 레포트 - 마케팅조사의 세 가지 유형을 비교·분석하고, 각 유형에 대한 사례를 제시하시오.

I. 서론

학교 앞 카페에서 새 음료가 나왔는데 며칠 뒤 메뉴판에서 사라진 적이 있었다. 친구들은 맛이 애매해서라고 했고, 나는 가격이 비싸서라고 생각했다. 점주는 날씨가 갑자기 추워진 영향이라고 볼 수도 있다. 매출이 기대보다 낮다는 현상 하나에도 설명은 여러 개 붙는다. 마케팅조사가 필요한 이유가 여기 있다. 조사자는 처음 떠오른 설명을 정답처럼 밀어붙이지 않고, 지금 무엇을 모르는지부터 가려야 한다. 같은 문제라도 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사는 묻는 방식과 얻는 답이 다르다. 세 유형을 서열처럼 외우기보다 의사결정의 어느 지점에서 필요한 도구인지 구분할 때 쓰임이 또렷해진다.

II. 본론

1) 답보다 질문을 고르는 탐색적 조사

탐색적 조사는 문제가 아직 흐릿할 때 출발한다. FAO의 마케팅조사 교재는 탐색적 조사의 목적을 문제를 더 잘 이해하고, 중요한 변수를 찾고, 뒤에서 검증할 가설을 만드는 데 둔다. 조사 설계가 비교적 유연하고 문헌 검토, 전문가나 관련자 면담, 소규모 집단 대화처럼 깊은 이야기를 얻는 방법이 자주 쓰인다. 핵심은 시장 전체를 정확한 비율로 묘사하는 일이 아니다. 무엇을 물어야 할지 모르는 상태에서 질문의 지도를 그리는 작업에 가깝다. 그래서 표본이 작을 수 있고 조사 도중 새 쟁점이 나오면 질문 순서나 범위를 조정할 수도 있다.

카페의 새 음료 판매 부진을 탐색적 조사로 다룬다면 판매량 그래프부터 오래 들여다보는 것만으로는 부족하다. 주문하려다가 다른 음료를 고른 손님 몇 명에게 선택 이유를 묻고, 바리스타에게 손님들이 메뉴판 앞에서 자주 묻는 말을 기록하게 할 수 있다. 온라인 후기에서 반복되는 표현도 모아 볼 수 있다. "양이 적다", "이름만 보고 맛을 짐작하기 어렵다", "차가운 음료인지 몰랐다" 같은 말이 여러 번 나오면 조사자는 가격만 문제라고 보던 생각을 수정하게 된다. 여기서 나온 문장은 결론이 아니라 다음 조사에서 확인할 후보가 된다. 메뉴명 이해도, 가격 부담, 온도 선호, 사진의 영향 같은 변수가 비로소 조사 항목으로 잡힌다.

탐색적 조사의 장점은 초기에 잘못 잡은 문제를 고치는 데 있다. 마케팅 담당자가 "광고를 더 하면 팔릴 것"이라고 생각해 광고 노출량만 조사했는데 실제 불만이 제품 사용법에 있다면 정교한 통계도 엉뚱한 답을 준다. 작은 면담에서 예상 밖의 불편이 발견되면 큰 비용을 쓰기 전에 조사 방향을 돌릴 수 있다. 반면 탐색 결과를 시장 전체의 비율로 일반화하면 문제가 생긴다. 8명이 같은 말을 했다고 해서 소비자 80%가 같은 생각을 가진다고 말할 근거는 없다. 탐색적 조사는 넓게 추정하는 힘보다 깊게 발견하는 힘이 크다.

탐색 단계에서는 조사자의 듣는 태도도 중요하다. "가격이 비싸죠?"라고 물으면 응답자는 질문에 끌려가기 쉽다. "고르지 않은 이유가 무엇이었나요?"처럼 열린 질문으로 시작해야 예상하지 못한 이유가 나온다. 녹취나 메모를 읽을 때도 마음에 드는 말만 고르면 가설이 좁아진다. 서로 모순되는 답을 남겨 두는 편이 낫다. 어떤 손님은 양이 많아서 부담스럽다고 하고 다른 손님은 양이 적다고 말할 수 있다. 그 모순은 조사 실패가 아니라 소비자 집단이 나뉠 가능성을 알려 주는 단서다.

2) 시장의 모양을 숫자로 붙잡는 기술적 조사