마케팅 사례분석 레포트 - 기업이 개발한 제품의 개념을 고객에게 정확히 전달하기 위해 고객을 분류하고 그 욕구를 반영한

I. 서론

러닝화 매장에 들어가면 벽 한쪽이 전부 운동화인데도 사람은 금세 자기 쪽으로 신발을 나누기 시작한다. 대회를 준비하는 사람은 가벼운 경주화를 보고, 산길을 뛰는 사람은 바닥 돌기가 큰 신발을 찾으며, 일주일에 몇 번 공원이나 강변을 뛰는 사람은 너무 과하지 않은 한 켤레를 찾는다. 같은 "달리기" 안에서도 사용 장면이 다르다. 나이키 페가수스는 바로 이 넓은 러닝 시장에서 일상 훈련용이라는 자리를 오랫동안 지켜 온 제품이다. 모든 러너를 한 신발로 잡으려 하기보다 달리기의 목적과 빈도, 기대하는 착화감에 따라 시장을 나누고, 가장 큰 일상 러닝 수요를 향해 제품 개념을 꾸준히 전달했다는 점에서 STP전략을 살펴보기 좋은 사례다.

II. 본론

1) 기록 경쟁보다 매일 달리는 상황을 자른 세분화

시장세분화는 고객을 나이와 성별처럼 눈에 드러나는 정보만으로 나누는 일이 아니다. 제품을 언제, 왜, 어떻게 쓰는지에 따라 구분할 때 실제 구매욕구와 더 가까워진다. 러닝화 시장을 생각하면 달리기 경험, 주간 훈련량, 달리는 장소, 목표 기록, 속도, 쿠셔닝 선호, 가격 민감도 같은 기준이 함께 작동한다. 마라톤 기록을 줄이려는 러너와 건강을 위해 5킬로미터를 뛰는 사람은 둘 다 운동화를 사지만 원하는 기능의 우선순위가 다르다.

나이키는 러닝 제품군 안에서 이런 사용상황의 차이점을 여러 제품으로 나눠 대응해 왔다. 빠른 기록과 경기 성능을 앞세운 제품, 트레일 환경에 맞춘 제품, 일상 훈련을 중심에 둔 제품은 같은 러닝 카테고리 안에서도 제안하는 가치가 다르다. 페가수스의 위치는 여기서 뚜렷해진다. 나이키가 공개한 페가수스의 역사 자료를 보면 이 신발은 1983년 등장할 때부터 시장의 넓은 중심을 겨냥한 러닝화로 기획되었고, 화려한 실험작보다 여러 좋은 기능을 한 켤레에 모아 많은 러너가 편하게 쓸 수 있는 방향을 택했다. 당시 개발자 설명에서도 특정 기능 하나를 과시하기보다 시장의 적절한 지점을 맞추는 제품이라는 사고가 확인된다.

행동 기준으로 시장을 나누면 페가수스의 세분시장이 더 잘 드러난다. 매일 또는 정기적으로 달리지만 매번 최고 속도를 내지 않는 사람, 한 켤레로 조깅과 템포가 낮은 훈련을 두루 처리하고 싶은 사람, 러닝을 막 시작했지만 너무 입문용처럼 느껴지는 제품은 원하지 않는 사람, 익숙한 착화감과 내구성을 중요하게 보는 사람이 중심이 된다. 이 집단은 경기용 최고성능을 위해 높은 가격과 짧은 사용수명을 감수하는 고객과 욕구가 다르다. 산악지형 접지력을 우선하는 트레일 러너와도 다르다.

심리적 기준도 붙는다. 운동을 특별한 행사보다 생활 루틴으로 보는 사람은 신발에 극단적인 성격보다 믿고 꺼내 신을 수 있는 안정감을 기대한다. 오늘은 3킬로미터, 주말에는 10킬로미터를 달릴 수 있고 때로는 걷기까지 섞일 수 있다. 이런 고객에게 "가장 빠른 신발"이라는 메시지는 오히려 부담스러울 수 있다. 자기가 제품 성능을 다 쓰지 못할 것 같은 느낌을 주기 때문이다. 페가수스는 최고기록보다 반복 사용의 신뢰를 파는 쪽에 가깝다.