기업사례분석 레포트 - 특정 기업 한 곳의 CSR활동 성공사례를 제시하고, 그 기업이 실행한 CSR활동의 구체적인 방법을

I. 서론

기업의 사회공헌 광고를 보면 좋은 일을 한다는 문장은 넘치는데, 몇 년이 지나도 기억나는 이름은 많지 않다. 나에게 "우리강산 푸르게 푸르게"는 조금 다른 사례였다. 어릴 때 텔레비전에서 들었던 문구가 대학에 들어온 뒤 환경 문제를 공부할 때도 다시 등장했다. 유행하는 구호라면 그렇게 오래 살아남기 어렵다. 1984년에 시작한 캠페인이 2024년에 40주년을 맞았다는 사실을 확인하고 나니, 성공한 CSR은 돈을 많이 쓰는 행사보다 오래 붙들 수 있는 사회문제를 고르는 데서 출발한다는 생각이 들었다. 유한킴벌리 사례의 힘은 숲이라는 주제를 한 번의 기부로 끝내지 않고 시민, 공공기관, 여러 단체가 참여하는 장기 사업으로 바꾼 데 있다.

II. 본론

1) 1984년부터 숲을 붙든 유한킴벌리의 선택

유한킴벌리의 대표 CSR 활동인 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인은 1984년에 시작됐다. 당시 기업 사회공헌은 장학금이나 성금처럼 지원 대상을 정하고 금전이나 물품을 제공하는 방식이 익숙했다. 유한킴벌리는 숲을 기업의 대표 사회문제로 잡았다. 종이와 생활용품을 생산하는 기업이 나무와 산림을 이야기한다는 점도 눈에 띈다. 소비자가 제품을 쓰는 일과 자원, 환경을 떠올리게 하는 연결 고리가 분명했기 때문이다. CSR 주제가 기업의 사업과 완전히 같은 것은 아니지만, 왜 그 기업이 그 문제에 오래 관심을 두는지 설명할 수 있어야 한다. 숲은 유한킴벌리가 장기간 책임을 말하기에 설득력이 있는 주제였다.

캠페인을 성공사례로 평가할 때 가장 먼저 볼 대목은 지속 기간이다. 1년 동안 큰 예산을 투입한 행사는 짧은 관심을 끌 수 있다. 40년 동안 이름을 유지하려면 경영 환경이 바뀌고 담당자가 교체되어도 사업이 계속되어야 한다. 유한킴벌리는 2024년 캠페인 40주년을 공식적으로 알렸고, 2026년에도 숲을 매개로 한 사회공헌을 이어 가고 있다. 여기서 기간 자체를 성과로 착각해서는 곤란하다. 오래 했다는 사실만으로 좋은 CSR이 되지는 않는다. 중요한 점은 같은 문제를 붙들되 시대가 요구하는 방식으로 활동 범위를 바꾸었다는 데 있다. 초기 조림 중심 활동이 시간이 흐르며 도시숲, 학교숲, 산림 복구, 숲 교육, 생물다양성 같은 주제로 넓어진 흐름이 그 예다.

신강균의 2003년 연구는 캠페인 20년 무렵의 활동을 대상으로 기업의 사회적 책임 캠페인이 기업 이미지와 공중의 태도에 어떤 의미를 갖는지 검토했다. 이 연구가 흥미로운 까닭은 오늘날의 ESG 유행보다 훨씬 앞선 시점에 한 기업의 장기 환경 캠페인을 연구 대상으로 삼았다는 점이다. 당시에도 우리강산 푸르게 푸르게는 짧은 판촉 행사와 다른 누적 효과를 보여 주는 사례로 다뤄졌다. CSR을 브랜드 광고와 똑같이 취급하면 소비자는 금세 의도를 눈치챈다. 반대로 사회문제를 오래 지원해 온 기록이 쌓이면 기업이 하는 말과 행동 사이의 간격이 줄어든다. 신뢰는 한 문구에서 생기기보다 반복된 행동의 기록에서 생긴다.