마케팅관리 레포트 - 마케팅 커뮤니케이션 이론을 바탕으로 제품·서비스·기업·브랜드 중 하나를 선정하여 설득적 광고

I. 서론

점심을 먹고 친구에게 돈을 보내려는데 계좌번호를 다시 묻고, 카드값을 확인하려고 다른 앱을 열고, 이번 달 지출이 궁금해 또 화면을 옮기는 순간이 있다. 각각의 일은 1분도 걸리지 않을 수 있지만 여러 번 반복되면 금융서비스는 사소하게 피곤해진다. 토스는 송금에서 출발해 계좌와 카드, 신용정보 등 여러 금융 기능을 한 앱에서 다루는 방향으로 확장해 온 브랜드다. 나는 토스 광고가 기능 개수를 크게 외치기보다 "돈 때문에 흐름이 끊기는 순간"을 보여 주는 편이 설득력이 높다고 본다. 금융앱을 쓰는 까닭은 기술 자체보다 생활의 번거로움을 줄이는 데 있기 때문이다.

II. 본론

1) 토스가 풀어야 할 생활 속 금융 번거로움

마케팅 커뮤니케이션의 출발점은 브랜드가 하고 싶은 말보다 소비자가 해결하고 싶은 일을 찾는 데 있다. 토스 공식 자료를 보면 간편송금뿐 아니라 자산 조회와 관리, 금융상품 비교 등 여러 금융 기능을 한 앱 안에서 제공한다. 2026년 토스는 서비스 10년을 돌아보며 송금에서 증권과 쇼핑, 앱인토스까지 영역을 넓혀 온 과정을 소개했다. 기능이 많아진 만큼 광고의 어려움도 커진다. 모든 기능을 한 번에 설명하면 정보는 풍부하지만 기억에 남을 핵심이 흐려질 수 있다. 그래서 메시지를 "흩어진 금융 행동을 한곳에서 이어 준다"는 생활 편익으로 압축할 필요가 있다.

광고에서 소비자의 관여도도 생각해야 한다. 금융서비스는 돈과 개인정보를 다루므로 간식처럼 충동적으로 선택하기 어렵다. 새 앱을 설치하거나 주거래 서비스를 바꾸려는 사람은 편리함뿐 아니라 신뢰성과 보안, 실제 쓸 수 있는 기능을 따질 가능성이 크다. 설득은 감성적인 장면만으로 끝나면 안 된다. 광고가 관심을 끈 뒤 서비스 화면이나 상세 페이지에서 구체적인 기능과 조건을 확인할 수 있어야 한다. 주목을 끄는 짧은 메시지와 판단을 돕는 자세한 정보가 서로 다른 단계에서 이어져야 한다.

김지원과 김정현은 광고 메시지의 유형에 따라 설득 지식이 활성화되는 정도와 소비자가 브랜드를 자기와 연결하는 정도가 설득에 영향을 줄 수 있음을 연구했다. 소비자는 노골적으로 "지금 당장 써야 한다"고 압박하는 문구를 보면 광고 의도를 빠르게 알아차리고 경계할 수 있다. 반대로 자기 생활에서 이미 겪는 문제를 정확히 짚는 메시지는 브랜드를 생활 맥락에 연결하기 쉽다. 토스 광고에서 중요한 것은 "최고의 금융앱" 같은 자기평가가 아니라 송금 직전 계좌번호를 찾거나 여러 앱을 오가는 구체적인 불편을 보여 주는 일이다.

스토리텔링 광고 연구도 제품과 이야기의 관련성과 메시지의 명확성이 광고 태도에 영향을 줄 수 있음을 보여 준다. 정차숙, 한상필, 안보섭의 연구에서는 이야기와 제품의 관련성이 높을 때 광고 태도와 브랜드 태도가 높았고, 이야기의 명확성도 광고 태도와 몰입에 차이를 만들었다. 생활 장면이 재미있더라도 토스가 해결하는 문제와 멀리 떨어져 있으면 기억에 남는 것은 장면뿐일 수 있다. 광고 속 상황과 서비스 편익이 가까이 붙어 있어야 한다.

2) 짧은 장면으로 만든 설득적 광고 문안